牢牢掌控自媒体时代舆论传播主导权

习近平总书记指出，互联网已经成为舆论斗争的主战场，网上舆论工作已成为宣传工作的重中之重。基于网络论坛、微博、微信、社交网络的自媒体，是当前影响舆论和思想认识的强势媒介，做好网上舆论工作，尤为重要的是要牢牢掌握自媒体传播规律，应势而动，顺势而为，提高对自媒体的驾驭力。

本文的所有绿地指标均来自《中国城市统计年鉴》．国内旅游收入数据大部分来自于安徽省、江苏省、河南省统计年鉴和每个地级市的统计公报,山东省7个地级市的旅游数据主要来源于山东旅游政务网,淮北、开封、周口、商丘4个地级市的2006，2009和2010年的旅游数据均来自《中国区域统计年鉴》．

一、自媒体强化了“意见市场”的“消费者主权”，深刻影响意识形态格局

借助网络的技术赋权，自媒体让我们进入“全民信息生产时代”“人人都有麦克风”“个个都是媒体人”，其对意识形态的最大影响是深刻改变了思想意识领域的力量格局，“消费者主权”上升。意识形态的供给方和接受方构成了“意见市场”的生产者和消费者的关系，两者存在着“消费者主权”和“生产者主权”两种模式。所谓“消费者主权”，是指生产服从于消费，生产者服从于消费者，起主导作用的是消费者主权。“生产者主权”则表现为生产者对市场的主导，对消费者行为的控制。何种模式主导，关键在于消费者和生产者之间力量的平衡态势。在传统媒体时代，电视、广播、报纸、杂志等主流媒体掌控信息来源，提供舆论议题，生产者主权远大于消费者主权。但在自媒体时代，公众自我赋权能力的提升强化了“消费者主权”，原本“沉默的大多数”找到了自己的话语舞台，公众的话语权得到极大释放，从传统媒介中抢走了部分话语权。统治精英长期垄断话语权格局逐渐被打破。就如有的学者所说，在新媒体时代，以专业性著称的大众传媒，在历史上第一次发现，其新闻守门人的霸权地位受到新技术推动下的自己服务对象的威胁。正是借助消费者主权，自媒体形成了自己独特的思想生产和传播格局。

（一）意识形态领域的新变量

通过社群和圈层影响乃至塑造人的思想和认知，成为意识形态领域的新变量。基于对同一类观点认知和人物的分享互动，形成相互认同的社群或圈层，是自媒体对人与人的关系带来的重大变化。在以往，社群主要基于血缘、地缘、业缘而形成，面对面交流至关重要。但自媒体下，人与人的交流、连接不再拘泥于实际空间和现实关系的限制，人们在虚拟的世界里密切互动，在身份、认知、情感，乃至信仰上相互认同，形成更具有思想认知粘性的社群或圈层。如著名的自媒体栏目“罗辑思维”的创办人罗振宇就说过：“罗辑思维的核心是社群，而不是自媒体。”这类社群和圈层之所以形成，得益于自媒体的“转译”机制，即自媒体的行动者为了使自己的话题获得其他行动者的认同与共鸣，需要不断地了解其他行动者的问题与兴趣，然后用自己的方式如文字、图片、视频等转译表达出来，一旦触动共鸣，就能够被迅速转发、评论，从而形成一种话语，建立起不同规模的各类社交网群。

新华社曾报道：新蔡县国土资源局练村镇国土资源所张勇，利用职务上的便利，为土地平整施工单位提供帮助，并收受施工单位给予的草鱼19条，价值1727元。事发后，新蔡县纪委给予张勇党内警告处分，并将其违纪所得1727元收缴。河南省纪委检查厅就此发违纪通报，报道引发舆论广泛热议。对上述所谓“小事”的处理，有人认为受贿者一点也不冤；而有人却觉得处罚有点偏严。

裂隙产生后，土体的力学形态与开裂之前相比有明显的变化，土体在沿着裂隙面的方向上有着不同程度的收缩，表层土体的收缩变形要大于底层的收缩变形，因此实际裂隙形态多为倒三角形(见图1(a))或梯形(见图1(b))。当土层较薄时，裂隙形态可近似看作矩形。为便于研究，我们假设裂隙形态为矩形，即裂隙顶底部的宽度相同(见图1(c))。

具有社群功能的自媒体具有强烈的意识形态属性，呈现组织再中心化、产品头部化的趋势，导致大IP、大公号越来越具有思想认知上的人群掌控力和塑造力，给意识形态格局带来新的变量。自媒体具有“去中心化”的特征，但自媒体的“去中心化”不等于“无中心化”。“去中心化”主要是对传统媒介权威的消解，让更多个体具有话语权，从而使得整个舆论场呈现碎片化特点。但是，整体舆论场的碎片化不等于自媒体本身也趋向碎片化、平面化。实际上，在社群机制下，自媒体更趋于形成中心化组织，尤其是那些具有庞大流量的自媒体平台和账号，不仅能够深度影响舆论走向，左右他人认知，还能以自己的价值倾向和思维方式，重塑社群成员的认知结构与价值观。如“罗辑思维”开创的知识付费社群，通过频繁的线下活动，让虚拟世界的“弱关系”变成了现实世界的“强关系”。借助社群，“罗辑思维”的创办人被赋予了极大的人格魅力，他在“罗辑思维”阐述的观点、展现的思维方式、乃至推荐的产品都获得了社群的高度认同，自传播度、行动转化度都非常高，如2017年《巨婴国》、2018年《枢纽》等书的流行，主要是在于“罗辑思维”创办人的推荐。在此，“罗辑思维”及其创办人处在思想生产和传播的中心位置，影响和决定社群成员听什么、信什么、买什么。

与“眼球经济”相对应的是，在学术和专业知识领域，也存在类似现象。一些专家学者以博取眼球“为荣”，屡屡发表有违学术道德和社会规范的观点言论，甚至是作出有违社会公序良俗的行为，对社会产生不良影响。

（二）符号化构建公共事件

基于自媒体的公共参与表现出情绪化、主观化特征，倾向于符号化建构公共事件。借助于自媒体，人们得以更加便捷地关注、热议与围观公共事件，而一件公共事件之所以变成热点，也往往与微博、微信等自媒体平台的转发、评论密不可分。这些事件中，负面占据相当大比例，负面事件可以分为涉及社会公众切身利益的和无直接利益的事件。前者如食品安全事件、生态环境事件，主要体现为表达诉求和监督批判，同时也具有发泄功能。后者则可以主要体现为怨恨心态宣泄；其中，社会怨恨情绪和心态是网络舆情热点事件背后的重要心理基础。怨恨情绪是“以一种想象性的报复得到补偿”，“这是向外界而不是自身方向寻求价值”。由于当下中国正处于向现代化迈进的关键时期，社会各方面的变动比较大，因而人们的怨恨情绪较容易滋长。现代社会理论大家舍克、西美尔、舍勒等，就把怨恨或嫉妒与现代性问题联系起来，认为怨恨与现代性问题、现代人类型问题息息相关。怨恨心态在本质上是一种生存性的情态，反应的是一种特殊样式的伤害与被伤害者持续共存的社会关系。这种怨恨往往与羡慕和嫉妒是一体两面，即所谓“羡慕妒忌恨”。

同时，网络舆论固有的情绪化特征，凸显观点生产公共逻辑与学术逻辑的内在矛盾，带来和强化专家学者的“眼球学术”倾向。在学术逻辑里，观点的产生是针对同行的专业化生产，追求的是同行业的承认；在公共逻辑里，观点的产生是满足外部（政治的、经济的、大众欲望的）需求的“大生产”，追求的是公共承认。这两种逻辑相互矛盾，导向不同的观点生产取向。为同行业承认而生产，要求观点经得起专业检验，导向的是求真；为公共承认而生产，则要满足或迎合非专业需求，如特定利益立场、特定受众倾向，导向的是特定表达。在中国，互联网成为人们发泄情绪的主要载体，感性化、情绪化是中国互联网的基本特征。这就使得专家学者要使自己观点在网络上获得关注，就要迎合互联网的情绪表达需要，通过情绪化、极端化的言论来争夺“注意力”。

（三）新型结构性趋势

因此，寄生于自媒体的网络舆情事件往往是一种特殊的社会动员方式。公众在参与负面舆情热点事件的讨论中，往往不是就问题说问题，而是热衷于揭露社会黑暗面，以及从体制与社会结构中寻找社会矛盾的根源。这样舆情和媒体就自觉不自觉成为社会运动的吹鼓手和放大器，进而对社会的稳定造成干扰。

参与型知识分子的出现，离不开自媒体的“赋权”。自古以来，中国知识分子就具有参与现实的入世传统，今天大多数知识分子的血液里仍然流淌着“位卑未敢忘忧国”的文化因子。在长期以来的自上而下的舆论生成逻辑下，知识分子的这一参与需求受到较大抑制。这是因为，过去知识分子掌握专业知识的话语权，但是没有媒体控制权，没有议题设置权，而自媒体基础上的传播格局则改变了这一状况。知识分子作为知识生产者，在新的信息传播格局中，以其专业知识的权威性，为他人提供解释、评论、意见，扮演着“意见领袖”的角色，成为信息社会中关键节点，获得巨大的话语影响力。知识分子参与现实获得了前所未有的便利的公共空间，长期压抑的参与需求在局部得到极大释放。

与此同时，理论“民间化”和社会思潮大众化的现象凸显，冲击着主流理论和主流理论工作者的权威。基于自媒体，社会公众在理论生产传播层面上比以往拥有越来越多的自主性。一个范围更大的、更具参与性的思想理论界正在成形，扩展和覆盖了原来那种狭义的、知识精英主导的思想理论界。人们对社会现象的观察不在限于发表简单的看法、观点，而是试图提出不同于主流的理论解释，“民间理论家”涌现，影响增大。

二、自媒体时代思想领域的变化，对主流意识形态带来挑战

一个社会主流意识形态的建构，除了思想理论建设外，其有效性和渗透能力主要在于它塑造常规社会生活信念的能力。但自媒体下公众的态度情绪化、客体符号化、组织社群化、参与专业化等特征，不可避免存在质疑和解构主流意识形态权威的因素和问题。

（一）有损于公共舆论生态

自媒体构建的舆论空间客观上成为当下中国公共舆论的重要战场。网络特别是自媒体的出现，使民众获得了强大的话语表达权、参与权、监督权和建议权，为人们提供自由、公共话语交流互动的平台。客观上理应成为制度化的多元利益间沟通和协调的一个重要渠道，为建构社会共识、推动舆论监督，提供强大的支撑；但是，自媒体也凭借其开放性、互动性等特征，为负面信息搭建了重要平台，现实生活中的法律政治道德约束由于网络的掩护而减少了其应有效力。因而，自媒体作为中国公共舆论的重要战场，还没有很好成为客观、理性、建设性的民意集聚地，而是成为了非理性声音的扩散地，对舆论生态产生消极影响。

一是为追求“眼球经济”，自媒体领域充斥着破坏社会公序良俗的行为和言论。有的自媒体为获得“粉丝”和流量，不惜采取“标题党”、打擦边球、“审丑”、出奇出格等方式，来诱惑受众进行点击。如传播色情信息，煽动公众情绪，篡改历史经典，造谣诽谤英雄人物，等等。近年国信办频频对一些自媒体平台和产品进行约谈表明，这一现象已经较为泛滥，必须重拳出击。

自媒体介入现实社会事件是当前的显著现象。最为典型的是美国把自媒体作为其推行霸权战略的重要工具。如2011年美国出台的《网络空间国际战略》提到，美国政府推行自媒体外交，通过自媒体干预他国社会政治进程。这一点在近年一些国家和地区的政治事件中得到淋漓尽致的展现。

三是形成了舆论监督的异化。网络监督极易导致监督权的滥用，如以媒体审判、网络舆论审判代替舆论监督，如“人肉搜索”对公众隐私的侵犯等。虽然这种舆论审判具有一定的必然性，但是它终究是用一个错误代替另一个错误，对于司法公正也存在消极影响。

总之，干式变压器的运行温度高低对其使用寿命及安全运行起决定性的作用，干式变压器冷却系统的效率及可靠性，是降低变压器运行温度的必不可少的手段，因此对于变压器冷却系统改造，降低变压器运行温度是能够确保设备可靠安全运行措施。

（二）催生社会动员话语

二是倾向构造一个二元对立的拟态环境，使民众感知社会现实的能力扭曲，阻碍了以对话与沟通为基本规则的社会共识机制的确立。在网络公共事件中，符号的二元对立无处不在，比如穷与富、善与恶、美与丑、真与假、文化与商业等等，并且都呈现出一定的非正常性。

从群体性事件也可以发现，网络及其人际传播对集体行为的发生起到组织动员和情绪感染的内部助燃和外扩动员作用。互联网尤其是自媒体作为信息的载体和舆论的平台，在当下集体行为的发育和扩散中扮演了重要因素。舆情热点事件中，公众通过道德化标签建构集体行动意义，并通过网络动员潜在的行动者围绕着某一公共事件向政府及其相关联的利益群体提出各种要求，在某种条件下容易导致线下的集体行动。

（2）造成财政资源浪费。安排财政专项，是基于各部门要完成特定的任务，如果项目执行进度慢，资金一直“趴在”账上不动，资金的使用效益就无从谈起，从另一个方面也反映了相关部门任务没完成，要不钱怎么会“花”不出去，影响高校事业的健康发展。到年底，为了完成进度，必然盲目突击花钱，资金没用在“刀刃”上，造成了财政资金的浪费。

新型参与型知识分子日益出现，成为一种结构性趋势。当前社会变动的一个新特点是，专业化的学术研究与公共性的思想理论的界限越来越小，尤其是随着中国社会发展的深入，参与型知识群体开始进入公众视野。这一点，最典型地反映在经济学界。由于过去40年中国的经济体制改革和经济发展，许多经济学家都自觉不自觉地加入了有关中国经济问题的一系列辩论。尽管这些经济问题往往非常专业化，操作起来也往往比较精细，许多问题本来并不适合作为公共话题或社会话题；但是由于经济建设是社会关注的中心，许多经济话题在中国过去40年里实际上成了中国社会最关心的公共话题。因此，许多本来旨在参加学术专业争论的经济学学者自然而然地甚至是不经意地就从专业知识分子转化为参与型知识分子了。这些参与型知识分子，要么其在主流媒体发表的文章被自媒体平台广泛转发，要么自己在自媒体发表学术随笔或就社会热点问题发表短文，由此引发的社会的“学术”关注程度越来越高。同时，参与型知识分子往往容易转化为意见领袖，借助二级传播格局不断扩展其影响力。

（三）阻碍健康的学术共同体的形成

从用户群体看，知识付费的购买者往往是将成为社会中坚的青年在职人员与学生，他们面临着希望学习与时间精力不够的矛盾，于是倾向于采取知识付费的方式来“购买学习”。这类人群足够庞大，如2017年，“罗辑思维”公众号的粉丝数达到上千万，其旗下的APP得到用户数突破550万；前央视主持人马东2016年推出的《好好说话》，首日就售出25731套，销售额突破500万。据相关报告估算，2016年知识付费用户达到近5000万，主要为青年群体，69%为“90后”。从供给者看，大量的知识生产者涌入自媒体知识付费领域，逐渐产生头部效应，那些具有优质内容和明星生产者的付费平台与产品，占据市场的主流地位，趋于“IP”化，如罗振宇与“罗辑思维”“得到”，马东与“奇葩天团”，高晓松与“晓说”，吴晓波与“晓波频道”。这些头部明星具有足够的话语影响力，成为意识形态领域必须高度重视的新因素。

朱元璋在没当皇帝前，有一次饿昏，吃到一位老婆婆喂给的菠菜煮豆腐和剩粥混在一起的“珍珠翡翠白玉汤”后，觉得味美异常，登位后仍念念不忘。明代永历皇帝在清兵入关后逃往滇西腾冲，吃到一家农户的炒饵块不由大加赞赏说：“炒饵块救了朕的大驾。”腾冲炒饵块从此别名“大救驾”，成了名扬天下的小吃。八国联军打进北京，慈禧带着光绪皇帝逃难，连窝头也觉得好吃，回宫后想吃窝头，御厨房做不出这个味道，于是掺进栗子粉做成仿膳小窝头。

其原因在于，自媒体使各类观点言论都能够出现在公共舆论场中，并能够被广泛传播，为“眼球学术”提供了技术可能性。在传统媒体时代，学术观点主要在报刊社和电视广播机构出版或发表，需要经过编辑审查“把关”，那些有悖于社会道德和主流价值观的观点言论很难被大众所知。但网络降低了学术成果和观点的发表与出版门槛，各种观点言论能够“自传播”，加上网络转发机制，能够瞬间为全世界所知。这就使得一些为博取“眼球”而发表的不严谨甚至错误的观点言论，能够打着学术的幌子在网络上大肆流传。

中国人的怨恨是在网络空间通过一种符号构建的方式实现的，集中表现在负面舆情热点事件、热词等载体和符号上。任何符号均由能指和所指构成：“能指”是一个有形有体的存在物，可以是文字、声音或是形象；“所指”指语言所反映的事物的概念。例如“城管”，其文字和发声是“能指”，“城管”这个词的概念是“所指”。能指和所指构成第一层意义，是符号明显外在的意义，是明示意；能指和所指形成新的能指和所指，形成新的意义，它是符号在其所依托的社会文化背景之中引申的意义，后者在前者的基础上产生，叫隐含义。城管的隐含意义通过舆情事件中系列“城管事件”而建构起来，“城管”的执法因其在公众的显示度成为公权力的象征符号。在符号建构逻辑下，人们对公共事件的态度表现出符号象征性逻辑高于事实的特征，也就是主观表达的需求高于客观事实的需求。有人甚至提出，对年轻人而言，在自媒体时代，要的就是主观，而不是客观。

由于其专家学者的“特殊”身份，对社会的影响比一般公众大，消极影响早已超出了学术的围墙，与学术腐败、学术造假等现象一样，严重破坏社会公序良俗，挑战主流价值观，成为社会道德领域亟待治理的重大问题。如损害学术共同体的权威，带来专家学者“污名化”现象；影响大众对社会主义核心价值观建设的信心。知识分子被称为社会的良心，对社会整体道德规范起到示范和导向作用。追求“眼球学术”的专家学者所取的作用恰恰相反，他们让一般大众产生消极认识，削弱社会的理性思考能力。这类专家学者展现的是以情感宣泄、情绪发泄代替理性思考，思想观点和言论容易向极端发展，对社会舆论朝非理性方向演变有显著影响。

三、大力加强对自媒体领域的指导与治理

网络边界延伸到哪里，意识形态的阵地就要拓展到哪里。自媒体不是意识形态的“自留地”，必须有的放矢地加强管理，以激发其在经济社会发展中的正能量，规避负面影响。

（一）加强党的领导

自媒体具有新闻媒体的意识形态属性，必须坚持党管媒体原则，这是党领导一切原则的必然要求。习近平总书记指出：“在我国，7亿多人上互联网，肯定需要管理，而且这个管理是很复杂、很繁重的。企业要承担企业的责任，党和政府要承担党和政府的责任，哪一边都不能放弃自己的责任。”各级党委政府必须切实担负起领导责任，把自媒体领域的意识形态安全摆上重要位置抓紧抓好，建立健全网络安全责任制。各级领导干部要着力强化对自媒体运营规律与发展趋势的认知，加强对自媒体知识的学习和实践，做到即懂自媒体，又善于运用自媒体，学会通过网络特别是自媒体走群众路线，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。针对自媒体领域出现的负面情况，特别是对主流意识形态的挑战，主管部门要敢于亮剑，加强监管，严厉打击，确保唱响主旋律，弘扬正能量。要坚持政策引导和依法管理并举，既要为自媒体发展营造良好环境，鼓励支持基于自媒体的新型业态蓬勃发展，又要加快网络立法进程，完善依法监管措施，化解网络风险。党委政府要强化与自媒体平台企业的协同治理，监督和推动自媒体平台企业担负起信息管理的主体责任，密切协作协调，避免过去经常出现的“一放就乱、一管就死”现象，走出一条齐抓共管、良性互动的新路。

绘本教学的“1+N”模式主要分为两部分，第一部分是“1”，是指依托绘本本身进行的一个阅读教学活动，主要是运用多种策略和方法进行阅读，理解绘本内容。第二部分是“N”,即绘本拓展教学，是指在阅读绘本教学的基础上，根据绘本的教育价值、内容线索、画面特点等拓展成其他领域的教学活动，其中有两个关键点：首先要在拓展教学中充分再现读本的内容；其次，拓展出来的新领域要突出领域的教育特点与要求。

（二）强化主流媒体公共舆论的建构能力

必须对主流媒体与自媒体等网络媒介的公共舆论引导能力进行评估。自媒体等新媒体的兴起，对信息传播技术带来巨大变革，重构了信息传播秩序和格局，使舆情议题设置权进一步分散到社会大众尤其是意见领袖手中。应对这一趋向，夺回主流媒体对公共舆论的主导权，是加强媒体管理和舆论引导的核心，也是塑造公共舆论理性的关键。必须调整策略，从媒体长远良性发展的角度看待主流媒体的重要性，不断提升其对于公共舆论的引导力和建构力。为此，要注重培育主流媒体的公信力，提升主流媒体对公共舆论的建构力，使主流媒体成为主流民意的集聚场所。要通过立法、市场化和社会化三种力量的配合互动，有序推动媒体的自我治理能力。必须加强对媒体行业及工作人员马克思主义素养和公共品格的培育，提升主流媒体的网络化水平，加强主流媒体与网络媒体的深度合作，推进网络传播平台和传统传播平台在舆情引导上的优势互补。

（三）改善网络民意生态

设法调节和改善网民的空间分布，倡导网友社群的多元化。包容和鼓励激进网友从某些封闭式的讨论圈子，回归公开的言论平台。鼓励微博、微信等自媒体多链接主流媒体的相关新闻报道，克服碎片化信息的局限性。鼓励学术界、出版界等传统文化精英更多地“触网”，给碎片化的自媒体信息和情绪化的自媒体舆论生态，带来足够的理性精神和深厚的文化积淀。要吸引高端群体参与网络评论工作。领导者、管理者和资深专家、教授和学者等高端群体，大多社会阅历和资历丰富、思想成熟、思辨能力强，他们对网上言论具有较强的辨别能力，也具有全面、客观、理性的思维和眼光。如果经常邀请他们以网民的身份参与网络评论工作，在与网友的讨论中，整合、梳理论坛上杂乱无章的信息，让主流、权威、真实、可靠的声音占领公众意见市场，将是引导网络非理性舆论的重要途径。

（四）加强学术虚拟联盟建设，建设网络学术共同体

要建立健全学术共同体自律机制，提升同行评议的公信力。构建网络学术联盟，在联盟内建立起基本的网络信任关系，共享资源，互相监督，共同提升学术在网络环境下的研究能力和影响力。建立学术成果的网络保护机制，从法律法规、政策、管理办法等不同层面相互协调配合，让科研人员自主地掌握学术信息和资源的发布权，对自己的新成果定期更新，充分尊重和保护科研人员知识产权。引导学术界共同抵制网络非理性言论和行为，制订实施抵制学术网络不端行为的办法，推动树立网络学术新风。

主要参考文献：

[1]杨明刚.《大数据时代的网络舆情》,海天出版社,2017年出版.

[2]俞春江.《自媒体传播与社会心态调适的现状与对策——来自杭州的调查和实践》《中国记者》,2014年第9期.

[3]管健.《网络谣言背后的社会心态》《人民论坛》2014年第8期.

[4]凡欣,聂智.《自媒体舆论场下我国主流意识形态的话语权控制研究》《学术论坛》,2015年第7期.

[5]桂勇.《高度关注“高表达”的网络社会心态》《探索与争鸣》,2016年第11期.

[6]王永友,史君.《新媒体环境下西方意识形态渗透的实质、方式与应对策略》《马克思主义研究》2017年第2期.

[7]揭晓,王永贵.《新媒体空间生产与社会主义意识形态大众传播》《社会主义研究》2017年第4期.