略论民国商业广告中现代女性形象的衍变

20世纪二三十年代，在中国各大殖民城市中，随着外国资本的渗透和民族工商业的壮大，现代女性渐渐浮出地表。她们被报纸、期刊杂志大量地生产、复制，从而成为一种消费文化象征。女性上封面的传统是始于晚清，因此也可以将20世纪二三十年代出现在中国各类期刊报纸广告中的现代女性视为这些名妓在商业和美学上的替代品。从“高级妓女”到“摩登女郎”，如果把妓女作为原点，可以很清晰地看到由高级妓女、女学生向摩登女郎的衍变过程。

一、作为广告女郎起源的妓女形象

在封建、保守的社会环境中，几乎没有良家妇女愿意公开自己的形象。因此，月份牌广告中那些裹着小脚的女性，绝非一般闺秀女子，而是以抛头露面维持生计的青楼女子。第一，由于妓女本身处于伦常道德的边缘位置，传统力量不会对她们的行为太过关注，她们也只有在对自己生意有利的时候才会坚持传统。第二，职业的特点促使她们不断追新求奇以标榜自己。第三，妓女之所以能够在晚清打破传统的束缚，除了经济因素外，更重要的是与租界的关系。传统绘画中的女性不是身处私家花园，就是在自己的闺阁内倚窗凭眺。晚清以后，由于上海租界内中国行政权力相对缺失，女性获得了相对自由的活动空间，可以出现在公共场所中。名妓们随即借这个空间拓展生意，坐马车、进戏院、吃大餐、逛公园、观赛马，靠着租界法律的保护，出现在公众前并不断推销自己。

基于群体药动学研究胱抑素C对万古霉素药动学参数的影响 ……………………………………………… 凌 静等（20）：2821

照相术传入中国后，首先在上海，作为宣传的工具，在妓院梨园中率先形成风尚。娼妓是第一批被吸引到肖像摄影中的人群，从1883年刊行的《沪江艳谱》中的诗歌——“西来照相久佳扬，似较丹青更擅长；十万明花留小影，他年恐减旧时妆”，可以看出照相在妓女间的流行。妓女借照相留住自己的美貌，又将照片赠与客人以招揽生意。这一时期，无论是妓女，还是照相馆、期刊小报，均意识到照片的卖点所在。于是，照相馆主动邀请名妓拍照，并将照片或挂于门前做广告，或直接向公众出售获利。刊物还会在“花照”下简单地标注姓名、地址，近乎广告。妓女照片市场由此建立起来，同时也暗含了“女性观赏”的社会心理。照片被无限地复制，成为公共叙事的媒介物，有效地扩大了娼妓文化的影响范围。而妓女作为第一种可以公然进入中国近代消费文化的女性，亦是最先被展示为消费的象征。出版业意识到妓女图像所具有的市场价值，随即开发花谱、传记、新闻等。妓女成为当时画报、娱乐小报、小说等新式出版物最流行的题材。从出游到衣着打扮，她们为报刊提供了数不清的机会，而出版物也成为她们展示的舞台，将妓女变成了全国知名的公众人物。妓女图像带来的视觉交换价值可以从当时大量的石版印刷中找到。大批的文人和石版画插图工匠加入到这个市场，最好的例子就是《点石斋画报》。《申报》创刊后，与青楼妓女题材相关的新闻便占了主要部分。后来，这一专题成为《点石斋画报》最受欢迎的主题之一。画报将妓女从与花园、闺阁相连的传统环境移植到上海的都市空间中，并以现实主义风格的图像描绘妓女在公共场所的举止，这构成了上海新形象的核心之一。吴友如将名妓的形象移入城市背景中，迈出了革命性的第一步，但真正的转折来自《申江胜景图说》。书中，名妓们从容地面对来自西方的玩意，对西方物质文化大加赞美，自身也成为城市风景的重要组成部分。从19世纪60年代到20世纪初，人们对妓女的话题一直津津乐道。一般来说，关于妓女的图像总是带着休闲和奢华的氛围，并总是与“新奇”的西洋景物联系在一起，如洋房、街灯、弹子房、西餐厅等。这些原属于西方的设施，在妓女图像中变成了个人生活图景的一部分。如在《申江胜景图说》的插图中（图1），妓女和客人乘着西式敞篷马车招摇过市，远处的西式洋房和近处的街灯随即被带入公众的视野。从这幅图可以看出妓女与城市的关系——妓女作为娱乐繁华和轻松生活的标志，成为这些西洋事物的中国注脚。凭借着这种联系，妓女将传统富贵繁华的概念注入西方现代工业文明中。也正是由于妓女所指代的“繁华”象征性，才把西洋物品释译为高档、时髦、奢侈品的化身。到了1880年代，上海的名妓就像第二帝国时期的巴黎名妓一样，尽管“从前仅存在于社会边缘，但现在逐渐攫取了中心位置，仿佛用她的形象重新塑造了这个城市”。

本研究存在一些不足：样本量偏小，影响统计结果；sEMG的结果可能受到皮肤表面电阻的干扰。未来进一步研究，课题将加大样本量，探索应用功能磁共振(fMRI)研究低频rTMS联合EMGBFT治疗时脑卒中患者皮层兴奋性的改变。

  

图1 电气灯钢丝马车

二、知性文化转向下的女学生形象

五四运动是中国新旧文化的分水岭，画家们不约而同地舍弃妓女身姿，转向以掌握科学文明的女学生来标示物质的现代性。试从晚清各类女性图像的性别脉络来推敲：“她”从洋场出走，解构了传统美艳图像，从金莲步移到轻车驾熟，女性运动的想象与规划初露端倪。后期文化界由《新青年》杂志打头阵，提出两位先生“德先生（Democracy）”、“赛先生（Science）”，除此之外，还有一位“费小姐（Freedom）”。这位“费小姐”在民初的百美图中已初露身影，充满了对传统中国社会固有性别角色的解构意味。从吴友如的《飞影阁画报》到沈伯尘的《新新百美图》，再到丁悚的《上海时装百美图》，画中的女子均携着科学教育与文明思维的痕迹，体现了画家对女性知性美的追求。这种知性文化，首先体现在“西洋镜”这个“向上、向远看”的符号中。在清末维新思潮中，望远镜始终与拓展新知和科学教育息息相关，与之对应的是在民初的“百美图”中出现了大量女性凭栏望远的图像。如周慕桥的《视远惟明》（图2），画中的清装美人用望远镜平视远处洋房，所在之处不外乎“海上小说”中张园安恺第（Acadia Hall）等类似之地，但沈伯尘、丁悚画中的女性视线均仰望天空，表达出对自然天体未知事物的独立求索，这是新旧文化之间最大的差别。

清末的西学东渐为中国带来了女性意识的改变。戊戌变法后，人们发现了女性“失教”问题。1898年由梁启超、经元善等人在上海创办了中国第一所国人自办女学堂，这才出现了中国第一批招自士绅家庭的女学生。19世纪中期，维新派所提倡的女学含有“正本”的思想，虽然是以“上可相夫，下可教子，近可宜家，远可善用”的救国论述为基础，具有一定的局限性，但却也打破了过去仅仅是“家庭女性成员”的单纯妇女身份，使女学生获得了在家庭以外的合法身份。清末的百美图依然留存着代际赓续的传统仕女意愿，而维新派则是以“现代”为准绳，强调女性追求独立和自主的精神。自改革派兴女学后，女学生随即成为占据报端的宠儿。到了民国，美人不再与宫闱发生关涉，而走入与都市时尚的纠葛中。从晚清至民初女性图像由妓家风流的展现转为识文断字的知识女性。与海上具名的百花图影不同的是，她们虽无名，却是社会公认的新女性。从“生意”场合，转向阅读、郊游、运动等前卫文化，在打量与应对周遭现实生活的过程中，相当程度地作了自己的主人。今昔对比，差异的形成必是经过学校知识的培训而成，因此成为民初百美图的聚焦所在。

[2]叶凯蒂.上海·爱：名妓、知识分子和娱乐文化 1850-1910[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2012：206-208.

20世纪初，妓女是全国拍照最多的女性群体，摄影与新兴的娱乐小报共同促成了妓女形象的传播，而明星崇拜也发端于此时对名妓照片搜集的潮流中。因此，也可以说它们同时促成了电影明星与社会名媛形象的传播。五四运动时期，改革派将妓女危及公众健康与社会秩序问题视为“弱国”的象征。遭到大肆批判后，妓女急速从广告中褪去。到了20世纪30年代，在通俗小报中扮演社会名流和制造话题的妓女虽然没有完全销声匿迹，却已不再是色情业的象征。此时，日益发达的电影、期刊杂志等现代媒体催生了新一代电影明星。如《良友》每期的封面上都会刊登著名影星照片。这些高调的明星，逐渐占据小报专栏和通俗小说的中心位置，将妓女从叙事和话语空间中驱除，成为新一代流行文化的象征。报纸、期刊、画报通过赠送明星照来提高销量，并在一定程度上形塑了大众的审美趣味。中国电影业的繁荣，培养了阮玲玉、陈云裳、王人美等一批中国本土电影明星。她们不仅是银幕上耀眼的明星，还是月份牌和报纸期刊广告中的常客。女明星对受众似乎有着不同寻常的吸引力，因为“她们指导女性观众如何行为得体……并将时尚的女性气质传授给女性观众”。在电影、印刷媒体竞争的舞台上，中国的女影星取代了妓女和歌舞女郎，占据了商品广告的空间，成为现代性的新象征。

三、商品与消费下的摩登女郎形象

参考文献：

  

图2 海上百艳图 吴友如

  

图3 旁氏系列广告

  

图4 4711香水广告

  

图5 李施德霖药水广告

早期女学生服饰裙不过长，衣不过段，端庄且朴实。然而，用服饰人为地将女学生独立出来，其身份的特殊性使学生装变成了先进女性的一种标志，进而引起了大众及娼妓的效仿，时装的新奇感迅速消失殆尽。如果说此前的女学生图像的知性美是通过身份来展示的，那么30年代广告中奢华的服饰与迷魅的眼神，开启了女学生从新知女性向摩登女郎的转换。

其实这些年来，随着物联网的发展，为了提高养猪生产效率，智能化技术在一些现代猪场早有应用，他们很清楚养猪的成败与否取决于育种、饲料、环境控制和饲养管理水平等因素。而互联网或者所谓猪脸识别，仅仅是管理水平提升的辅助化手段，仅靠它就能养好猪、吃好肉是很不现实的。猪肉市场需求与行业发展之间的差距、猪肉生产与消费之间的痛点，不是单用互联网技术和思维就能轻易解决的。

在民初的社会文化中，“共和”的精神始终发挥着“主导”的作用，即女性回归家庭日常生活。作为民国最具代表性的画报，《良友》对年轻女性的设想就是先上学读书，毕业后再成为社交新秀，与出色的男士结婚，再成为母亲，享受子女带来的快乐，其目的是要保护维持既有父权家族。随着这条轨迹，从民初至40年代，新兴的印刷媒体通过对画面符号的更替，建构了一条从清纯少女到靓丽少妇的演变之路。20世纪30年代，女性就业的范围得到极大拓展，除工作外，娱乐和社交逐渐成为她们生活的主要内容。如《良友》就将刊载的摩登女郎——大家闺秀、年轻女大学生、社会名媛、电影明星，统一归为“社交新秀”。而所有这些项目均离不开“时髦”的外表。民国的社会实践打开了女性就业的范围，如教师、秘书、店员、打字员、销售员等。但进入职场并非易事，雇主的聘用也多因希望提高销量或改变工作氛围。因此，知识和能力并不重要，靓丽的外表才是首选。由此，烫发、高跟鞋、时髦服饰成为职业女性的统一扮相。在“共和”精神的指导下，女学生自由恋爱与文明婚礼成为理想的归宿。在李施德霖的广告中（图5），新娘身着西式婚纱，手捧鲜花，看似拥有了完美的结局，但实际女性主体的建构却并未完工。进入婚姻的女性，变成了“有闲阶级”，对她们的描绘也更加细腻多姿。20世纪30年代，杭稚英开创了普通女子成为月份牌女郎的潮流，广告中的女性形象随即由电影明星转向举止优雅的少妇。

四、结语

[1]彭丽君.哈哈镜：中国视觉现代性[M]. 张春田，黄芷敏，译.上海：上海书店出版社，2011：85.

邱志茹 武汉理工大学与湖北美术学院联合培养博士研究生

20世纪30年代，夜总会、咖啡馆、电影院如雨后春笋般在殖民城市崛起，这导致了大量女服务生和歌舞女郎的诞生。歌舞女郎（Cabaret Girls）又称“龙头”，在《辞海》中意为“酒铛”，按照顾客的要求，她们既要陪舞又要陪酒。从这一点来看，舞女与清末的高级妓女并没有太大的区别。作为异国情调的化身，这些歌舞女郎频繁地出现在电影和小说中，男性顾客可以轻易地对她投射发生性关系的幻想。在4711香水广告中（图4），男女暧昧对视的眼神与“一舞再舞兴未已”的标题，都说明晚清名妓与文人间的“理想”伴侣关系，在歌舞女郎身上再次呈现。因此，从某种程度上讲，歌舞女郎也可以被视为晚清名妓的替代品。在随后的几年内，歌舞女郎出现在报纸、期刊上的频率不断增高，而有关妓女的报道却不断下降。到20世纪30年代末，歌舞女郎已完全占据了印刷媒介的主导位置。中国精英在旧式妓院中追求妓女的传统，在夜总会这个现代空间中得到了延续。作为色情化的公共形象，歌舞女郎在当时的印刷广告中被广泛运用，成为商业文化新的中心人物。

清末民初，随着女性解放运动的开展，中国的女性也开始了由传统到现代的转换。把妓女当做上海世纪之初所呈现的繁荣象征，在现代性追求中起了先锋的作用。妓女之所以能够在晚清的上海非常“摩登”，不只是租界的关系，还有经济因素。她们体现了商品的优越地位，是与现代性密切相关的一群。后来商业广告中的女性图像，都可以被视为妓女文化的一个延续。从“性别观看”的角度分析，民初广告中的女学生形象始终隐含了男性主体的杂音。通过平权，希望女性在日常生活外，能够胜任一切家庭劳作、生产工作和社会活动，这一切均基于知识的教育，故以女学生为起点，进而实现获取中产阶级主妇地位的想象。民初部分广告也印证了这种平权与日常：从平权中走入社会的女摄影师和学堂里的女教师，到忠于家庭生活的妇女，其核心均是富有知识的现代女性。随着资本主义消费的发展，广告中的现代女性物欲渐强，姿态性感，种种迹象都暗示了“知性文化”下女学生形象的终结。女性释放了自我，却又回到囚禁过自己的牢房，但若没有经过辛亥革命和五四运动洗礼的新知女性，就不会有摩登女郎。因此，民国商业广告女性主体形象的变更，既是大众审美观的改变，亦说明男性和商业资本才是掌握图像生产的主力。

广告一向善于利用流行事物进行宣传，流行于民初的西洋镜与女性知性美题材，在印刷媒体中形成一种时尚而竞起效尤。对比之下不难发现，民初广告中的望远、郊游等主题图像均可从《新新百美图》中找到母本。在传统文化中，几乎没有女性遥骋远目的图像，“凭栏、登高、望远”几乎都与男性相关，女人与护栏的关系不过是倚在“美人靠”上，不是“男人看”就是“看男人”。而民初流行的“百美图”却总是以“侧面或背影”示人，知识活动的空间代替了人际间的沟通，新女性由此获得了一种超越感，她们凭栏而立，却对 “栏杆”无感。西洋镜与女人的视觉图像，让我们看到女性平权的镜头和女性意识的觉醒。从民初旁氏的系列广告中（图3）可以看出女性图像的转向：“传统凭栏而立/被看→民初百美图西洋镜望远/主动地看→民初广告背面或侧面示人/主体意识的萌发。”这种转向呈现出挣脱旧有沉积的新文化语境，即新女性之美由外向内的转换。在她们的自我探索上体现出来的是跨越传统性别藩篱的趋势。

[3]吕文翠.民初海上百美图时尚叙事与性别文化的塑形嬗变[J].清华中文学报，2015，（12）：382.

通过以上设定可知，堆垛机自起始位置[xa,ya,za]运行至终点位置[xb,yb,zb]所花费的时间为

[4]李欧梵.上海摩登：一种新都市文化在中国1930-1945[M].毛尖，译.上海：上海三联书店，2008：106.

[5]贺萧.危险的愉悦：20世纪上海的娼妓问题与现代性[M].韩敏中，盛宁，译.南京：江苏人民出版社，2003：18-19.

学生审题能力在“趣味四部曲”中悄然提升，相信其他方面的学习如果能紧紧抓住“趣味性”这一主线，一定可以让学生在轻松、愉悦的氛围之中主动学习并掌握。