基于性别差异的今日头条用户行为研究

随着信息与网络的飞速发展，自媒体运用已深入网民生活的方方面面[1]。Facebook是国外拥有最多用户的社交平台，今日头条则以内容多、覆盖范围广等优势在国内自媒体中脱颖而出。截至2017年10月底，今日头条激活用户数超过6亿，日均启动次数约9次[2]。由于今日头条类似用户生成内容模式(UGC)的自媒体，因此，以今日头条为代表研究自媒体用户参与动机对行为的影响具有重要意义。

一、文献回顾

在虚拟社区中，众多研究者从不同角度考察了影响用户参与的因素。Barker研究老年用户使用SNS网站的动机[3]。夏之宁对SNS网站成员的参与动机进行研究[4]。我国学者张书菖等人研究青年群体微博使用意愿，发现记录与表达、获取信息、社会交往、娱乐消遣4个动机直接影响用户行为[5]。由于今日头条作为虚拟社区形式之一，因此可借鉴之前学者关于虚拟社区参与动机的研究。本文将今日头条用户的使用行为分为主动参与和被动消费。用户既可以通过在今日头条上传内容、评论转发等形式进行主动参与，也可以通过阅读资讯、观看视频等形式进行被动消费。

用户群体特征的差异会造成用户在参与动机、使用行为方面的不同，如性别差异。在社交平台使用方面，女性用户更倾向于有目的地使用社交媒体，男性用户更多出于习惯或兴趣使用社交媒体[6]。之前研究表明，男性更关注娱乐、游戏和音乐，女性更关注文艺、时尚和购物[7]。基于以上研究现状，越来越多的学者意识到不能仅仅将自媒体用户视作一个整体来进行研究，而应该展开更细化的分析，力图探讨性别差异对用户在自媒体平台的参与动机、行为习惯和使用形式的影响。今日头条作为一种新兴的自服务和自营销媒介，对用户的参与动机与使用行为研究还未被前人涉及。因此，本文以今日头条为例探究性别对自媒体用户参与动机与使用行为之间影响的调节作用。

二、研究模型与假设

(一)性别差异对主动参与行为的影响

在今日头条中，当用户寻找认为有价值的信息时，会阅读其他用户在该平台上发布的内容，且寻找信息的需求越迫切，阅读的频率越高，范围越广[8]。当用户在今日头条上发布文章、图片和视频时，该平台通过分析用户个人兴趣，可帮助他人找到自己需要的信息，这使发布信息的用户获得一种社会认可感[9]。性别差异会导致不同使用行为。之前相关研究指出，女性在参与、学习和使用新技术方面的能力与男性有显著差别。Chiu等学者指出，相比男性，女性对新事物更好奇，更愿意通过自媒体寻找信息[10]。Tam等学者指出，男性对新技能的使用更加熟练和自信，女性则会显得较谨慎[11]。因此，男性更愿意在自媒体平台上通过发表言论或分享信息给他人提供帮助，进而实现自我价值并获得一种社会认可。由此提出以下假设：

H1：寻找信息正向影响用户的使用行为。

H1a：相比男性，有更多女性使用今日头条是为了寻找信息。

H3a：相比女性，有更多男性使用今日头条是为了放松娱乐。

H2：获得社会认可正向影响用户的使用行为。

首先，对数据进行验证性因子分析(CFA)考察信度和效度。信度是衡量概念内部一致性的指标。本文通过Cronbach’s Alpha、组合信度(CR)和平均提取方差(AVE)三个指标进行检验。效度是指测量设计指标的准确性，主要包括聚合效度和区分效度。本文利用各潜变量的相关系数和AVE平方根来衡量聚合效度。表2列出了常见模型拟合指数实际值和推荐值，显示模型具有较好拟合度。

(二)性别差异对被动消费的影响

在自媒体网站中，今日头条对用户需求的不断满足，使用户逐渐对该平台产生偏好。今日头条已成为用户关注资讯的主要平台，同时也能较好的满足用户对休闲娱乐的需求。越来越多用户通过放松娱乐和社会互动这种被动消费进行参与[1]。相关研究指出，性别的差异对用户在使用互联网时所关注的信息和话题会产生影响[12]。男性除了使用基本功能外，更多出于习惯或兴趣使用自媒体。Lee的研究显示，男性更多关注娱乐、游戏和音乐。Goh等学者指出，通过比较，女性更容易受社会影响，因此更愿意通过自媒体平台与他人进行联系与交流[13]。由此提出以下假设：

银行规模与向小企业贷款力度呈反向关系，广西贫困县县域经济主要以中小企业为主。对县域中小企业提供足够资金支持，就会对县域经济第二产业发展产生显著的促进作用。发展本地小商业银行，有利于向本地县域中小企业贷款，服务本地经济。

H3：放松娱乐正向影响用户的使用行为。

试验结果表明：一是地膜种植，尤其是可降解地膜（白地膜）种植能够起到增温保湿作用，提前了马铃薯的生育进程，增强了马铃薯的田间长势，提高了产量、平均商品率，增加了产值，在作物后期严重干旱的情况下地膜种植有利于提高产量。降解地膜在作物开花后开始降解，保湿作用不明显，但地温低，有利于块茎膨大。二是秸秆覆盖带状种植在马铃薯苗期到开花期有利于作物生长，但在严重干旱时不具有保湿作用。建议在今后的马铃薯生产中将地面全膜种植作为陇西县马铃薯增产技术之一大力推广。

校园情感场生态构建的“场”主要包括两个方面：人和物。“物”主要指校园的硬环境（自然环境）和软环境（人文环境）。近年来，学校对校园环境进行重新设计。自然环境以“木”“石”为核心，人文环境以科学、文化、品德养成为主，新增树木与文化石均为校友捐赠，配有书法石刻做简要说明。而且，我们不断完善和丰富人文环境内容，如诚信超市、流动图书馆、科普智慧墙、过道里的钢琴等，和人文环境匹配的是建章立制和学生自助公益服务、文明礼仪意识的养成教育。

在初步运行数据后，从表3可见，Alpha均超过0.72，CR均超过0.83，都高于有效临界值0.7；AVE都超过0.6，高于有效临界值0.5,表明所有变量量表具有较好的信度。所有测量题项的因子载荷值均高于0.71，表明所有变量量表具有较好的效度。本文采用Lisrel8.5检验结构方程模型。图1标注了各路径系数及显著水平，各假设路径系数均在0.05和0.01水平显著。性别调节作用在表4用SPSS21.0进行分析，表4中模型1和模型2对男女样本进行分组所得结果可知，假设H1a-H5a都得到支持。

H4：社会互动正向影响用户的使用行为。

成效一：学校高考成绩连年攀升。在艺术特色办学和特色课程建设的发展中，学校教学质量快速提升。让白云艺术中学教师颇感欣慰的是，最后一组生源组的学生，也可以梦想成真，考上诸如解放军艺术学院、华南理工大学、华南师范大学等重点大学、一般本科或大专院校，实现“低进高出”的育人效果。近年来，学校艺术生高考录取率超过96%，全校高考本科率接近35%。学生3年的学习收获远远超过了家长、学生的预期。学校连续6年荣获广州市高中毕业班工作二等奖，排名逐年上升。2016年的艺术高考成绩再创学校历史新高。

(三)性别差异对使用行为与持续使用行为的影响

传统制造业要成功实现数字化转型升级，除了需要坚定信念、顶层设计和团队建设以外，还需要针对生产、管理现状和问题大胆变革，勇于创新。

此外，基于上述研究假设，男性更愿意通过自媒体表达自己的观点或通过分享信息给他人提供帮助以实现自我价值，当男性感到一种成就感或社会认可后，很可能会持续使用该平台。其次，有更多男性出于兴趣使用自媒体，更多关注娱乐、游戏和音乐。女性使用自媒体则较为谨慎，更多是出于寻找信息或以与他人互动为目的[16]。由此我们提出以下假设：

H5：用户使用行为正向影响持续使用行为。

H5a：相比女性，有更多男性会持续使用今日头条。

用户的持续使用行为是指用户在未来较长一段时间里会持续使用某种信息系统[12]。Bhattacherjee最早将期望确认理论运用到信息系统持续使用研究中，通过调查发现，用户的持续使用行为由感知有用性和满意度决定[14]。随着信息时代的快速生活节奏和对网络的严重依赖，周围越来越多的朋友、同学、同事加入自媒体，用户主观上感知到了身边朋友和他认为重要的人使用自媒体，因而想要服从于这种趋势，即会产生使用行为。此外，如果自媒体平台功能多样，资源丰富，能够满足用户的需求，用户则会持续使用[14]。在今日头条中，用户可通过阅读内容来寻找所需信息和上传内容来获得社会认可，以达到满意；还可通过观看视频来放松娱乐和评论内容来进行社会互动来感知该网站的有用性，当用户的感知有用性和满意性达到满足后，会产生一种使用行为，进而影响持续使用的行为[15]。本文将用户参与动机分为主动参与和被动消费，并引入性别作为影响使用行为和持续使用行为之间的调节变量。

H4a：相比男性，有更多女性使用今日头条是为了社会互动。

三、数据收集与分析

(一)问卷设计与数据收集

本文采用问卷调查方式对研究模型进行检验。数据采集的过程如下：首先，在问卷星中设计调查问卷，生成网页链接后，将一部分(30%)发送至微信或朋友圈，参与者自愿回答问卷中的问题，并鼓励他们将问卷链接分享给自己的好友。另一部分(70 %)以纸质问卷的形式随机发给杭州下沙的七所在校学生，答题者匿名。共收回问卷380 份，其中线下纸质问卷114份，线上问卷247份，剔除无效问卷后，共收集到304份，有效回收率为80%。所有测度项均由已有文献演化而来。所测度项具体内容及其来源见表1。调查样本中，男性占47.6%，女性占52.4%；66.3%的调查对象年龄在20～29岁；最高学历本科及以上的比例为80.9%。每天使用今日头条的时间在15分钟内和15～30分钟的用户比例分别为52%、28.1%；使用今日头条的历史在半年以下和半年到一年的用户比例分别为45.3%和32%。

 

表1 测量指标及其来源

  

因子测度项测度项内容来源寻找信息(SI)SI1我访问今日头条来获取某个特定话题的信息文献[1]SI2当我寻找感兴趣的信息时，我将访问这个网站SI3当我需要了解某件事情时，我会访问这个网站获得社会认可(SS)SS1我访问该网站是为了向其他用户表达自己文献[1]SS2当给其他用户提供有用信息时，我感到一种成就感SS3当我给他人提供有用信息，目的是向他人展现自己并获得一种社会认可放松娱乐(RE)RE1我使用该网站的一个原因是它能帮我打发无聊时间文献[3]RE2我使用该网站的一个原因是它给我提供娱乐和消遣RE3我使用该网站的一个原因是它能让我很放松社会互动(SOI)SOI1我使用该网站的一个原因是希望从中结交一些志同道合的朋友文献[3]SOI2我使用该网站的一个原因是它使我能获得来自其他用户的建议和帮助SOI3我使用该网站的一个原因是它使我有机会看到其他用户的所见所闻所想使用行为(USB)USB1我会阅读今日头条上的资讯USB2我会在今日头条上上传内容USB3我会在今日头条上观看视频USB4我会在今日头条上进行评论文献[1]持续使用行为(CUB)CUB1我打算在未来继续使用今日头条，且不停用CUB2我打算在未来继续使用今日头条，且不是使用其他替代品CUB3在未来一段时间内，我会继续使用今日头条文献[2]

(二)测量模型与结构模型分析

H2a：相比女性，有更多男性使用今日头条是为了获得社会认可。

 

表2 模型拟合指数推荐值及实际值

  

拟合指数X2/dfGFIAGFICFINFINNFIRMSEA推荐值<3>0．90>0．80>0．90>0．90>0．90<0．08实际值1．230．9210．8860．9930．9750．9860．035

其中：24 h连续运行设备的日平均耗电量为三鉴/微波探测器日平均耗电量、光口交换机日平均耗电量、网络继电器日平均耗电量三者之和。

1.2.4 超级电容器电极的制备与测试 参考文献[3]方法组装了超级电容器，并采用两电极体系进行电化学测试，测试电位窗口为-1.0～1.0 V。

 

表3 因子负载、AVE、CR及Alpha值

  

因子指标因子载荷AVECRAlpha寻找信息(SI)SI10．761SI20．823SI30．8040．6430．8710．726获得社会认可(SS)SS10．718SS20．782SS30．8010．6700．8870．751放松娱乐(RE)RE10．860RE20．808RE30．7920．6120．8540．776社会互动(SOIT)SOIT10．729SOIT20．748SOIT30．8330．6320．8390．758使用行为(UB)UB10．761UB20．818UB30．824UB40．7110．6090．8670．782持续使用行为(CUB)CUB10．923CUB20．896CUB30．9230．8710．9150．921

  

图1 研究结果(注：*P<0.05,**P<0.01)

 

表4 性别的调节效应的回归结果

  

模型1-(男)非标准化标准化显著性BB标准误Beta(Sig．)模型2-(女)非标准化标准化显著性BB标准误Beta(Sig．)寻找信息0．0280．0970．0360．7720．3090．0970．3210．002∗获得社会认可0．3520．1000．3510．001∗0．1760．0930．1890．062放松娱乐0．2740．0980．2720．007∗∗0．0960．1200．0910．423社会互动0．0230．0700．0240．7810．1810．0770．2240．023∗∗持续使用行为0．3450．1270．3230．004∗∗0．2090．1040．1960．057R20．6210．536调整R20．5830．479标准估计误差0．5480．514样本数249274

四、讨论

(一)主动参与和被动消费对使用行为的影响

据研究结果可知，不同参与动机对不同类别的用户行为意愿影响不同。寻找信息和获得社会认可对使用行为有显著的正向影响。用户主动参与今日头条时的主要目的是获取信息和获得社会认可，这点与夏之宁关于SNS网站成员参与动机研究的结论相一致[4]。当用户在今日头条中通过表达个人意见或分享信息给他人提供帮助时，自我价值得到了实现，即获得成就感，这与Barker在SNS网站用户参与动机所得结论一致[3]。放松娱乐和社会互动对使用行为有显著的正向影响。用户在今日头条平台进行被动消费的主要目的是放松娱乐和社会互动。娱乐是今日头条网站功能之一。用户可以通过今日头条观看视频来满足个人兴趣，或在该平台阅读相关资讯来得到快乐。今日头条通过线上平台促成在线交流，向用户提供共同爱好的话题，有助于双方更容易建立朋友关系。因此受到越来越多互动活跃度较高用户的青睐。

使用行为对持续使用行为有显著的正向影响。说明今日头条既可以提供量多质高的信息来帮助用户寻找所需信息、促进用户之间的交流，又可以使用户在互动的过程中获得社会认可和娱乐消遣，使用户的需求得到满足，用户则很可能会继续使用今日头条。

(二)性别对参与动机和使用行为的调节作用

相比男性，有更多女性使用今日头条是为了寻找信息和社会互动。这说明女性用户在使用今日头条时更看重工具价值。因为女性相比男性更加感性，在参与、学习和使用新技术时更积极，更愿意在今日头条平台上搜索自己需要或感兴趣的资源。这一区别揭示出不同性质群体参与机制的差异。学者Ayyad在2011年考察大学生使用传统媒体和互联网差异的研究中也曾指出，更多女性出于获取信息和交流互动的目的使用自媒体[17]。因此，今日头条运营商可根据性别差异分别制定不同的策略，例如，给相对活跃的女性用户推荐更多她们感兴趣的资源，方便女性用户更准确、更容易寻找所需信息。

相比女性，有更多男性使用今日头条是为了获得社会认可和放松娱乐。男性用户在今日头条中更喜欢通过表达个人意见或分享信息给他人提供帮助，进而得到他人的认可，即获得一种成就感，男性获得这种社会认可并感觉在该平台上实现了自我价值，认为自己是该平台较重要的一员时，男性则会愿意继续使用今日头条。本研究发现，女性在该平台寻找的信息大部分是由男性分享的，即女性在该平台上可获得男性用户的帮助而找到自己所需的资源。本文与卜卫和黄佩等基于性别视角下新媒体的研究结论一致。因此，今日头条运营商应给男性用户提供更大表达观点和分享信息的空间，既可丰富该平台信息资源，又可以方便用户寻找不同领域的资源。在持续使用行为中，因为目前用户使用今日头条的一个基本需求是了解时事信息，相比女性，有更多男性通过今日头条了解实时信息，因此，男性对持续使用行为的调节因素更为显著。

五、结语

本文研究结论对今日头条运营商和管理者有以下借鉴：(1)通过性别差异分析结果，今日头条管理者可以针对性别分别制定不同的参与方式以鼓励更多的用户。例如，给女性用户推荐更多她们感兴趣的小组或圈子，以便寻找信息和交流互动，给男性用户提供更大表达观点和获取分享信息的空间，以便获得社会认可感和放松娱乐。(2)重视信息质量。由于今日头条的UGC(用户生成内容)特点，提供信息种类丰富，容易形成量多质少。因此今日头条运营商和管理者有必要对用户创造的内容进行评估、筛选和整理，保证信息的可靠性和有用性。其次要积极营造良好的社会互动氛围，鼓励活跃用户，发起有趣话题吸引长期处于被动消费的用户进行参与互动，提高今日头条用户的活跃度。

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