移动媒体时代高校舆论引导机制创新

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是:高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”[1]对高校而言，基于移动互联网的“两微一端”(微博、微信、新闻客户端）等移动媒体形式的勃兴正是极为重要的“新的时代条件”。习近平总书记还指出:“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[2]对高校而言，舆论引导机制创新正是顺应“新的时代条件”与“形势发展”的题中应有之义。

一、移动媒体时代冲击高校“小宣传”格局

(一）“小宣传”格局对高校舆论引导工作形成制约

舆论引导是政府或其他社会组织“为了实现组织目标，运用传播、沟通、控制等手段对公众舆论进行的疏导、引领和调控的一种管理活动”[3]。具体而言，舆论引导可从以下三个方面来理解:第一，舆论引导本质上是一种说服行为，其目的是被引导者的思想与引导者趋于一致，其效果是被引导者的态度改变或强化；第二，舆论引导包括“扬正”和“抑负”两个方面，既可以是主动的“舆论引导”行为，也可以是被动的“舆情控制”行为；第三，舆论引导主要通过大众媒体进行，在移动媒体时代，引导的主渠道已经从传统媒体转向移动媒体。

甘肃省委党校教授宋圭武对中国特色乡村振兴的愿景进行了探索，提出，实施乡村振兴战略，是新时代党中央作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会的关键战略，是实现中华民族伟大复兴的基础工程，也是新时代“三农”工作的总抓手。实施乡村振兴战略，目标是到2050年，乡村要实现全面振兴，最终实现农业强、农村美、农民富。如何实现这个总目标，需要立足我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段这个基本国情，需要立足我国仍是世界最大发展中国家这个基本现实，需要走中国特色社会主义乡村振兴道路。

拜读了余小芬老师发表在《中学数学杂志》(初中版)2018年第8期上《研究中考试题的几个视角》一文后深受启发，特别对研究中考试题应从“立意”“背景”“解法”“变式”和“评价”五个角度切入的观点倍加欣赏．不过，笔者在实践中觉得中考试题研究还有一个不可或缺的视角——教学功能的开发与研讨．下面本人不揣浅陋，以近两年部分省市中考题为例，从“如何转化”和“如何类化”两个角度，略谈挖掘中考试题教学功能的肤浅做法，以求抛砖引玉．

2016年10月12日，法国官方已向欧盟提交通告，通告指出于2018年1月1日起禁止含塑料微珠的冲洗类化妆品上市[12]。同时，在法国，每天约有80亿塑料微珠颗粒进入海洋。为了减少海洋塑料垃圾，法国已以法令形式进行立法，这将有助于实现海洋水域的高环境标准。

就高校而言，传统的校报、广播站、电视台，甚至门户网等传播渠道已不能满足师生的内容需求，而以微信公众号为龙头构建的全媒体矩阵，由于文字、图片、视频、设计等不同形式的内容供给分隔在宣传部门下属的新闻科、网络科、校园文化科等不同科室，在一定程度上产生相互之间衔接不畅的问题。同时，单纯由宣传部门抓舆论引导工作的“小宣传”格局已无法适应新形势下舆论引导工作的要求，“小宣传”格局与高校其他工作缺乏关联，不能动员各学院、部门等多方力量广泛参与。此外，舆论引导工作的两个面向——“扬正”与“抑负”着力不均，舆情应对机制滞后，与校外媒体单位沟通、协调的长效机制尚未建立，这大大制约高校舆论引导工作的整体水平。

(二）移动媒体对高校舆论引导机制创新提出要求

舆论引导力即舆论引导能力，是作为引导主体的组织及组织中的个人在舆论引导的各个环节所应具备的各项素质。对组织而言，舆论引导能力包括议程设置能力、话语建构能力、舆情应对能力等；对组织中的个人而言，舆论引导能力包括新闻策划能力、新媒体运用能力、矛盾化解能力等。具体到高校，舆论引导力主要包括高校所应具有的议程设置力、话语建构力和舆情应对力，议程设置力、话语建构力侧重“扬正”，舆情应对力侧重“抑负”，三者共同构建高校舆论引导力的核心。

高校舆论引导联络机制是指在建设校媒联动、校内联席机制的同时，与校外媒体建立的联络、沟通、合作机制。该机制通过向校外媒体供稿或推荐校内专家、邀请校外媒体记者来校讲座或参与报道、定期召开记者联络座谈会等形式，与校外媒体进行常态化联络，提高高校的对外宣传与舆情应对能力。通过联络机制，高校可“搭建起学校通向社会和让社会了解学校的桥梁。让学校走上新闻媒体，走入广大受众的视野；让媒体走进学校，捕捉各项工作的亮点，通过宣传报道树立典型，提升学校形象，增加社会知名度，从而促进教学科研和学生培养各项事业的发展”[9]。同时，与校外媒体单位建立的友好合作关系，有助于增强学校在舆情应对关键时刻的支持力量，学校一旦发生舆情事件，可在第一时间通过联络媒体发出官方权威声音，回应社会关切与网友质疑。

舆情客体是指与主体的利益发生直接或间接关联，且在一定范围内引起公众关注的话题或事件，舆情客体的多变往往导致舆情应对的失焦，极大考验着高校的舆情应对能力，即高校针对舆情危机事件妥善解决问题、疏导师生情绪并通过正向引导恢复声誉、修复形象的能力。移动媒体时代，舆论形成过程迅速，作为客体的各种社会事件、社会问题往往尚未尘埃落定，就已经形成各种舆论风潮。这些舆论风潮充满不确定性，甚至会随着事件本身的发展而不断变化，发生多次“反转”。

二、三“体”新特性削弱高校舆论引导力

移动媒体是以移动互联网技术为基础，以手机等移动终端为平台，运行各种新闻软件及应用的媒体，其本质是通过数据传输技术，把各种文字、图像、音视频信息数字化，传输给广大用户。移动媒体时代，“无论身处何方，只要有无线网络覆盖，通过手机等智能手持终端，用户就可以非常便捷地进入互联网，发布或接收来自任何地方的任何人发布的任何信息”[4]。

(一）载体多样性挑战高校议程设置力

议程设置力是传播者判定何为重大议题，何为次要议题，将议题按其重要性程度排序并配置到相应传播载体(版面或时段）的能力。议程设置离不开载体，移动媒体时代，“两微一端”大行其道，舆论载体的可选性增多。这些载体在扩展高校舆论引导阵地的同时，也增加高校舆论引导的难度。“两微一端”等自媒体运作简单，交互性强，传播过程迅速，越来越受到高校师生的青睐，在微博发布与评论、在微信“朋友圈”分享与点赞、在各类新闻客户端获取或发布个性化内容已成为高校学生日常生活的重要组成部分。基于移动互联网的媒介应用已成为高校议程设置的新阵地，同时，以高校校报、广播站、电视台为代表的议程设置旧阵地也没有完全失去市场，校报深受离退休教职工欢迎，广播是校园内伴随性传播的重要方式，电视台具有可视化优势。

关于创业教育的目标，南通大学杨益彬（2013年）将创业教育比作一门课程，根据泰勒《课程与教学的基本原理》中“目标源”理论及教育目标筛选原则，认为创业教育的目标可以分为基础性目标、认知情感性目标和创业实践能力目标三个层次。基础性目标是培养大学生普遍性的创新精神和创业意识，这属于普惠教育；认知情感性目标是灌输大学生创业的基本知识和方法，这属于成长性教育；创业实践能力目标是让大学生在创新精神的引导下运用创业知识和方法进行创业实践，达成创业愿望，可以算作是精英教育［3］。

新旧阵地并存，用户离散分布，新阵地需要抢占，旧阵地也不能轻易放弃，这大大分散、削弱了高校的议程设置能力。一方面，用户不再是一家媒体即可全面覆盖的“受众”，而成为分散在多样性媒介应用中的个性化集群，在校学生、在职教职工、离退休教职工、校友、家长都是高校媒体的用户或潜在用户，他们人口属性差异巨大、阅读兴趣千差万别，这要求高校进行议程设置时区别对待；另一方面，高校舆论引导工作的中枢部门——宣传部依旧是一个科层制机构，面对移动媒体时代，高校舆论引导机制依旧遵循“宣传”逻辑，舆论工作人员普遍存在“本领恐慌”，既缺乏议程设置的动力，也缺乏议程设置的能力。

(二）主体多元化冲击高校话语建构力

移动媒体时代，由于校园微博影响力下降、新闻客户端技术门槛较高，高校宜以微信公众号为入口建设全媒体矩阵，通过微信公众号下的“菜单”功能将校报、广播站、电视台、门户网整合起来。高校宣传部门应遵循“相对分工、绝对合作”的原则，构建不同校媒平台的联动机制，将校报、广播站、电视台等校媒平台作为纵向系统，把日常校园信息采编工作划分到校媒平台，由责编负责。将为完成专项任务(如单次微信产品策划）而组成的项目组作为横向系统，“随着任务的进度，根据工作的需要，从各职能部门抽人参加，这些人员完成了与自己有关的工作后，仍回到原来的职能部门”[8]。

(三）客体多变性考验高校舆情应对力

终端随身性要求高校围绕手机等移动终端做文章，而非固守传统媒体；技术智能性要求高校精准推动个性化内容，而非不顾用户需要的“满堂灌”；内容全时性要求高校加大各类校园信息的供给频次，而非有则推送、无则留白；用户主动性要求高校提高内容质量，而非供给“谁写谁看、写谁谁看”的官样文章。而要瞄准移动媒体高频度供给高质量、个性化内容则需要高校创新舆论引导机制，变“小宣传”格局为“大宣传”格局。

移动媒体时代，高校舆论引导必须跳出宣传部门的局限，打通舆论引导与人才培养、教学科研等各项工作的内在关联，形成全校抓舆论引导的“大宣传”格局。构建“大宣传”格局的具体举措是建立由校党委统一领导，党委宣传部组织实施，校内各二级单位参与、协调、配合的“宣传思想工作联席会议机制”。联席会议每月或每季度定期召开，分管宣传工作的校领导作为会议召集人主持会议，各二级单位指定一名处级干部作为联席人参加会议。会议主要任务是总结上一期舆论引导工作的经验教训，商定下一期舆论引导工作的主题与重点，结合各学院、部门实际，沟通学校宣传工作重要信息，并对可预知事件进行报道策划与任务分解。联席会议机制使“大宣传”工作格局落到实处，叙事方式更注重自下而上，传播方式更注重平等对话交流，宣传话语更接地气、更贴近师生，宣传部门的主体作用充分发挥，各学院、部门和广大师生、校友参与宣传工作的积极性也得以激发，是提升高校舆论引导力的重要机制保障。

三、三“联”机制夯实高校舆论引导力

(一）联动机制提升校媒协同力

在传统媒体时代，高校舆论引导主体的唯一性保障话语建构力；在移动媒体时代，“由于社会的日益多元及舆论系统的庞大与复杂性，舆论引导不可能只由某个单一主体完成，而是需要多个主体的共同参与”[5]。高校舆论主体变得多元化，“所有能够连入互联网，并可自主发表意见、参与主题讨论以及转发有价值观点的自然人与实体机构”[6]，即高校内部的全部师生员工，高校外部的校友、家长等全体社会公众都变成舆论引导的主体，其中，两类主体最为重要:一是知识分子群体。高校是知识分子大本营，从个体来看，“知识分子有思想、有主见、有责任，愿意对一些问题发表自己的见解”[7]；从整体来看，知识分子结构复杂、思维活跃、意识形态倾向多元。许多高校知识分子既有表达的欲望，也有表达的能力，他们许多人开办了微博、微信公众号、头条号等自媒体，部分知识分子开办的自媒体活跃程度、粉丝数量甚至超越校园官方媒体平台。二是青年学生群体。在高度自由、开放的移动互联网，不少青年学生通过自媒体主动发声，由此拥有了双重身份，既是被引导者，也是舆论引导过程的重要参与者。这些学生自媒体从自身利益诉求出发，发布信息、表达观点，在网络意见市场与高校官方媒体展开意见竞争，争夺话语权。面临竞争，高校官方媒体不再具有超级垄断的话语权，再也无法通过“把关”的方式控制信息流动，建构意见市场唯一的官方话语体系，而只能与各类自媒体共同分享舆论引导的话语权，话语建构力不断被削弱。

“校媒平台＋项目组”运作机制为校媒联动奠定基础，针对某一次专项舆论引导行动，宣传部门可迅速从各科室抽调人员组成项目组，由分管领导牵头，以移动媒体为核心，各校媒平台协调联动，采集并制作发布适合自身媒介属性的各类新闻产品，实现校报、官网、微博、微信等平台内容的协同发布，有效提升高校议程设置力。

(二）联席机制提升校内协作力

具体到高校，客体主要是涉校事件，包括管理类问题(如后勤服务）、权益类问题(如食堂卫生条件）等，在“人人都有麦克风”的时代，事件一旦被关注，包括师生在内的成千上万网民不论何时、何地，不论其身份、职业、政治背景，都可以不受限制地对事件发表消息、表达意见，众多的转发、评论随之而来。从时间发展角度看，关于客体的信息变动不羁，“新”信息随时可能被补充进来，影响着人们的观点不断转向；从空间影响角度看，关于客体的信息与观点、情绪并不能截然分开，而是裹挟在一起，“滚雪球”一般发展壮大。网络意见市场中充斥着无时无刻不在变幻的舆情信息，一旦应对不当，舆情就会扩大，甚至引发“次生舆情”，这对高校舆情应对力构成严峻挑战。

(三）联络机制提升对外协调力

与传统媒体及PC端网络媒体相比，移动媒体有四个方面的突出特征:一是终端的随身性。手持终端体积适中，一掌可握，集通信联络、信息获取等功能于一体，在某种意义上，手持终端是人最重要的延伸，它深入生活并改变了人类的生活方式。二是技术的智能性。手持终端上的各类媒介应用具备很强的智能性，可以收集用户的手机型号、漫游情况、浏览习惯等信息，传播者可据此精确划分用户群体，推送个性化定制内容。三是内容的全时性。移动媒体突破时空限制，内容发布由即时变为全时，用户可随时随地发布或接收信息。四是用户的主动性。移动媒体选择权控制在用户手里，什么时候看、看什么由用户做主。

高校舆论引导团队应高度重视舆论引导工作，构建联动、联席、联络三“联”机制，协同校内外各方力量，将高校移动媒体平台打造为集实用信息接收点、思想政治教育基地、正能量加油站、心理疏导中心、建议投诉信箱等功能于一体的掌上平台，并以此平台为核心，提升高校舆论引导力，更好地将舆论引导作为育人手段，“不断提高学生思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养，让学生成为德才兼备、全面发展的人才”[10]。

参考文献:

[1][2]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调:坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].(2016－02－20)[2017－9－29].http://cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094－28136289.html.

[3]魏永忠.公安机关舆情分析与舆论引导[M].北京:中国法制出版社，2011:129.

[4]雷 霞.移动新媒体时代的舆论引导研究[M].北京:中国广播电视出版社，2014:7.

[5]董子铭.舆论引导的学理解读:元理由、概念及其系统特征[J].四川大学学报:哲学社会科学版，2014(5):84－91.

[6]刘 晔.关于网络舆论传播的主体及客体分析[J].法制与经济:上旬，2012(5):81－82.

[7]习近平.在知识分子、劳动模范、青年代表座谈会上的讲话[EB/OL].(2016－04－30)[2017－9－29]http://news.xinhuanet.com/politics/2016－04/30/c＿1118776008.htm.

[8]周三多，陈传明，鲁明泓.管理学——原理与方法[M].上海:复旦大学出版社，2009:309.

[9]高 蕾.搭建学校工作与新闻媒体沟通的桥梁——对高校如何做好对外宣传的思考[J].首都师范大学学报:社会科学版，2009(S2):156－158.

[10]张 烁.习近平在全国高校思想政治工作会议上强调:把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016－12－09(01).