旅游商业活动中欺客、宰客现象分析

一、问题的提出

2016年2月14日，春节长假刚刚结束，一则来自江苏常州游客陈先生在哈尔滨吃鱼被宰的消息刷爆了网络，由此，旅游商业活动中的诚信问题再度引起社会的广泛关注。加上此前轰动全国的青岛“天价虾”事件和各地相继发生的天价马、天价蟹、天价鸡、天价毛豆等各种版本的“宰客门”事件，以及央视曝光的云南某旅行社强制收费、辱骂游客事件和其他媒体曝出的昆明、丽江、三亚、成都、贵州、鼓浪屿等地游客被导游打骂侮辱事件。一时间，欺客、宰客成为我国旅游行业新闻里最抢眼的词条，关于欺客、宰客的负面报道不时会见诸各种媒体。这些旅游商业经营中的暴力和不规范行为不仅损害了旅游目的地当地的旅游形象，也使中国的旅游商业活动一时间被贴上了“粗放”的标签，严重地影响了我国整体旅游形象。

以上是最近几年我国旅游商业活动中被曝光的一些比较典型的游客被欺、被宰事件，如果从实际发生的数量看，这仅是当前我国旅游商业活动中不诚信经营事件数量的冰山一角。但由于这些事件严重违背社会公德和极端扭曲市场机制，一旦发生便会触发公众对社会正义和公平的拷问，引起社会的广泛关注。在传播途径上，这些事件发生之后常会通过各类媒体渠道，特别是通过微博、微信、飞信、QQ等即时通信工具和其他发达的社交网络平台迅速扩散，短时间便升温发酵，在大范围内引发社会公众的强烈反应，继而引发社会舆情危机。这种情况下，轻则政府、旅游行业的形象受损，失去公信力，重则引发群体性事件，影响社会和谐稳定。

我国旅游商业活动中出现的这些矛盾冲突，是当前旅游经营体制运行过程中各种矛盾外化的表现。1991年我国经济体制由计划经济体制转变为市场经济体制，在旅游经济运行方面，社会主义市场经济体制发挥了巨大的促进作用。但通过以上发生的这些事件可以看出：在社会主义市场经济体制下，中国旅游商业活动中的博弈主体之间也积存了大量矛盾，这种矛盾冲突已经严重制约和阻碍了我国旅游业的健康发展，对这些矛盾的认识、防范和调节已经成为当前中国旅游发展进程中迫切需要解决的一个问题。在市场经济体制下，旅游博弈关系中的不同主体，强调的依然是个人理性，各自追求自身收益最大化，但如果按照经济学中的“帕累托最优”理论，这种功利思想与分配公平完全可以统一，即在理性假设下，个体不仅可以“利己”，同时还可以“利他”。而上述旅游商业活动中欺客、宰客行为的共同特征是旅游商家依靠“损人”来实现“利己”，从博弈论的角度来看，这种“损人利己”方式的博弈意味着每个理性的个体均会只选择有利于自己的最优策略，而无视他人的期望收益，这种缺少合作的博弈从开始就注定了各博弈主体间会充满分歧和矛盾，且这种矛盾很难调和，其后果不可避免地会破坏社会发展，影响社会公平正义，这一结果与我国社会主义市场经济体制改革的根本目标背道而驰。

博弈论又被称为对策论，是研究决策主体行为在发生直接相互作用时的决策及其这种决策的均衡问题。*张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海，上海人民出版社，2004年，第2页。将博弈理论应用于社会主义市场经济体制下的旅游商业活动诚信经营研究，可以解释和证明当前旅游行业经营体制的效率，这种效率既包括该体制的利益均衡机制，也包括旅游市场资源优化配置的占优机制。另外，通过博弈研究还可以从微观的视角揭示旅游商业活动运行的外生和内生演化，进而尝试解答旅游商业诚信经营体制的生成问题。

二、研究模型和条件假设

(一)建立模型的目的和基本方法

在对我国旅游商业活动欺客、宰客问题的博弈研究中建立模型的目的是为分析我国旅游商业活动中的欺客、宰客博弈问题提供系统性思维模式，利用模型分析中得到的结论帮助我们更好地理解我国当前旅游商业活动的运行机制和矛盾关系。由于现实中的旅游商业经营活动博弈环境相对复杂，因此在描述这个特定情境中的博弈环境时，模型只概括提炼了一部分关键因素加以分析，其他影响因素用相对高度模式化的假设来概括。另外，在现实的旅游商业活动中，参与人的策略选择是一个随机状态，即参与人并不会以100%的可能性选择某个策略，而是以一定程度的可能性进行策略选择，所以该研究过程中赋予纯策略以概率向量，使其成为混合策略。

This work was supported by the National Key Research and Development Program of China(No.2016YFB0200703).

(二)混合策略下的预期支付

在策略式博弈G ={S1，S2，…，Sn；u1，u2…，un}中，假定参与人i有mi个纯策略：Si={si1，si2，…，simi}，那么，概率分布pi=(pi1，pi2，…，pimi)称为参与人i的一个混合策略，对于所有的j=1，2，…，mi，pij=p(sij)是参与人i选择sij的概率，0≤pij≤1，且

若Pi为参与人i的混合策略空间，pi∈Pi，混合策略组合记为p=(p1，p2，…，pn)，混合策略组合空间为，除参与人i之外的其他参与人的混合策略组合记为p-i=(p1，p2，…，pi-1，pi+1，…，pn)。

任取pi∈Pi，p=(p1，p2，…，pn)为博弈的一个混合策略组合。在此策略组合下，参与人i的预期支付为：

 

∂E6/∂ p3= r3 J0+(1-r3)(J0-P3)- r3(J0+ J1-k P2)-(1-r3)(J0+ J1-k P2)

F2=0.008X1-0.016X2-0.018X3+0.047X4+0.304X5+0.095X6+0.038X7+0.067X8+0.287X9+0.429X10+0.193X11

Ei(pi，p-i*) ≤Ei(p*)，∀pi∈Pi，i=1，2，…，n成立，则p*是一个混合策略纳什均衡。

(三)条件假设*赵立民：《基于博弈理论的生态旅游可持续发展模式》，《开发研究》2013年第2期，第63-67页。

(1)政府、旅游商家、游客均为“理性参与人”；即在旅游市场经济活动中，各博弈主体首先是“经济人”，在旅游活动的策略选择中，政府、旅游商家、游客均会寻求一种最大化自己支付(期望)的方式进行博弈，在自己的策略组合中选择占优策略而不会选择劣策略。

(2)政府的博弈策略空间为(监管，不监管)、旅游商家的博弈策略空间为(诚信，欺诈)、游客的博弈策略空间为(购买，不购买)。

(3)局中人对彼此的行动策略不完全了解，模型是建立在不完全信息条件下的非合作混合策略博弈模型。

令∂E4/∂p2=0，则r2*=1+[( R1-mP1)/L]

求最优解的方法是对期望收益求一阶导数，并令其等于零，解一阶条件方程组可得两个反应函数，它们的交点(pn*，pm*)就是纳什均衡。

m旅游商家不诚信经营时被政府监管部门惩罚的概率；

三、政府、旅游商家、游客之间博弈关系分析

(一)政府和旅游商家之间的博弈

在此博弈过程中，根据二者的战略空间选择策略，建立如下博弈支付矩阵如表1：

 

表1 政府和旅游商家之间博弈支付矩阵Tab.1 The game payoff matrix between government and tourism merchants

  

政府旅游商家 监管(p1)不监管(1-p1)诚信(r1)R0，-C1R0，0欺诈(1-r1)R0+R1-P1，P1-C1R0+R1，-N1

其中：

R0：旅游商家诚信经营时的正常收益；

R1：旅游商家欺诈经营时的额外收益；

p3代表竞争对手诚信经营的概率。

C1：政府监管部门对旅游企业监督产生的监督成本；

N1：旅游商家欺诈经营时对社会造成的负面效应；

r1：旅游商家诚信经营的概率；

政府部门的期望函数为：

根据以上假设及博弈支付矩阵可以计算出二者的收益函数及相应概率。

旅游商家的期望函数为：

2017年4月1日，中共中央、国务院出于转移北京非首都功能，探索优化人口经济密集地区发展模式等多种考量，决定在河北省设立雄安新区。随着改革开放后深圳经济特区和上海浦东新区的依次建立，雄安新区成为了又一个对我国区域经济建设具有重大战略意义的新区[1]。

E1= p1 r1 R0+ p1(1- r1)(R0 +R1 - P1)+ r1R0(1- p1)+(1- p1)(1- r1)(R0 + R1)

p1：政府监管部门的监管概率。

E2= p1 r1(-C1)+ p1(1- r1)(P1 - C1)+(1- r1)(1- p1)(- N1)

(1)对旅游商家的期望收益E1就诚信概率r1求导：

∂E1/∂r1= p1 R0- p1(R0 + R1 - P1)+R0(1- p1)(R0 + R1)，令∂E1/∂r1=0

所以，政府最优监管概率为：p1*= R1 /P1

(2)对政府的期望收益E2就监管概率p1求导：

∂E2/∂p1= r1(-C1)+(1- r1)(P1-C1)-(1- r1)(- N1)，令∂E2/∂p1=0

则旅游商家的最优诚信概率为：

渔人说：“我是卿县人，卿县遭梨友屠杀是在夏天。卿县河多，湖多，我在芦苇中躲了五天。这五天，真不是人过的。胡人杀了人，把尸体朝河里一扔就了事了。胡人还逼渔翁替他们驾船，在河里射杀逃跑之人。河水渐渐红了，粘稠了，我受不了那血腥气，把能呕的东西都呕出来了，最后什么也呕不出来，就干呕。五天过去，岸上不再有胡人，我从芦苇丛中游出来，拨开一具具尸体，爬上一条船，一看，满河都是浮尸，连下篙的地方都没有……”

这种情况下，纳什均衡为当旅游商家以的概率进行诚信经营时，政府会选择以的概率进行监管，此时政府和旅游商家的博弈达到均衡。

曾先生在瑞典的遭遇15日由环球网报道后，在国内社交媒体上引起了强烈反响，也引起了瑞典《晚报》的报道。瑞典《晚报》16日援引一位目击者的消息称，“瑞典警察没有任何粗鲁行为，他们只是试图平息整个事态，但中国游客却一直大声哭嚎，拒绝配合。”上述目击者还称，“中国人分明是在演戏，没有人对他做什么，她就扑倒在地上了。”

(二)旅游商家之间的博弈

情形1

假设：在政府监管状态下，旅游商家和竞争对手诚信经营带来的正常收益R0和不诚信经营带来的额外收益R1是相同的，而且被政府查处的概率m和遭受的惩罚程度P1也是相同的，此时博弈模型的支付矩阵如表2：

近年来，由于各方面因素的影响，我国不少省份的高职中外合作办学项目普遍遭遇“寒冬”，办学过程出现了一系列问题和困难，主要体现在以下几个方面。

 

表2 旅游商家与竞争对手博弈支付矩阵(条件相同)Tab.2 The game payoff matrix between tourism merchant and competitor(the same condition)

  

竞争对手旅游商家 诚信(p2)欺诈(1-p2)诚信(r2)R0，R0R0-L，R0+R1-mP1欺诈(1-r2)R0+R1-mP1，R0-LR0+R1-mP1，R0+R1-mP1

在博弈关系分析中，相同代号的分析变量若已经给出解释，在接下来的分析中不再赘述。

L旅游商家在一方进行欺诈经营时欺诈经营的旅游商家给诚信经营的旅游商家带来的损失；

r2代表旅游商家诚信经营的概率；

p2代表旅游商家竞争对手诚信经营的概率。

此时旅游商家的期望函数E3为：

E3= p2 r2 R0+ p2(1-r2)(R0+ R1-mP1)+ r2(1-p2)(R0-L)+(1-r2)(1-p2)(R0+ R1-mP1)

综上，CT引导下RFA联合TACE治疗原发性肝癌，疗效确切，操作安全，可反复治疗，效果优于单一的TACE治疗，是一种值得推广的微创手术治疗方法。

对E3就r2求一阶导数，可得：

∂E3/∂r2=p2 R0- p2(R0+ R1-mP1)+(1-p2)(R0-L)-(1-p2)(R0+ R1-mP1)

对于坚持阅读的人而言，书籍就像食物，阅读就像进餐，无须人提醒，更无须人督促。早起晨诵，享一顿丰盛的精神早餐；睡前夜读，用书香来慰藉疲劳的身心。久而久之，习惯成自然。如果我们能像宋代陆游“不是爱书即欲死，任从人笑作书颠”那样爱书，长期在书海中浸泡，自然心生万法。

令∂E3/∂r2=0，则p2*=1+[( R1-mP1)/L]

得竞争对手的不诚信概率为：(mP1- R1)/L

竞争对手的期望函数E4为：

E4= p2 r2 R0+ p2(1-r2)(R0-L)+ r2(1-p2)(R0+ R1-mP1)+(1-r2)(1-p2)(R0+ R1-mP1)

对E4就p2求一阶导数，可得：

∂E4/∂p2= r2 R0+(1-r2)(R0-L)- r2(R0+ R1-mP1)-(1-r2)(R0+ R1-mP1)

(4)各博弈模型中的策略概率为p，其中0≤p≤1。

得旅游商家的不诚信概率为：(mP1- R1)/L

这种情况下纳什均衡存在，当旅游商家和竞争对手以相同的诚信概率选择诚信经营策略时，博弈实现最终均衡。

情形2

假设二者在旅游市场竞争活动中，各方面条件有差异，且采取不同旅游经营策略时，其正常收益(R0，J0)欺诈经营所获得的额外收益(R1，J1)被监管部门查处的概率(m，k)和处罚的程度(P1，P2)欺诈经营给对方带来的损失均(P3，P4)不相同时，其支付矩阵如表3：

另一个困难是，个体VOCs可能具有非常不同的毒性和效应。因此，将它们全部整合成一个总的测量不太可能产生一个有用的毒性度量。

 

表3 旅游商家与竞争对手博弈支付矩阵(条件不同)Tab.3 The game payoff matrix between tourism merchant and competitor(the different condition)

  

竞争对手旅游商家 诚信(p3)欺诈(1-p3)诚信(r3)R0，J0R0-P4，J0+J1-kP2欺诈(1-r3)R0+R1-mP1，J0-P3R0+R1-mP1，J0+J1-kP2

J0代表竞争对手正常状况下的收益；

J1代表竞争对手在欺诈经营中的额外收益；

P2代表竞争对手在欺诈经营后被政府监管部门查处所承担的受罚成本；

P3代表旅游商家进行欺诈经营时给竞争对手带来的损失；

P4代表竞争对手在欺诈经营时给对方旅游商家造成的损失；

k代表竞争对手在欺诈经营时的受罚概率；

r3代表旅游商家诚信经营的概率；

P1：旅游商家欺诈经营时遭受政府监管而受到的惩罚，即旅游商家的受罚成本，政府监管部门的监管收益；

这种情况下，旅游商家的期望收益函数为：

E5= p3 r3 R0+ r3(1-r3)(R0+ R1-mP1)+ r3(1-p3)(R0- P4)+(1-r3)(1-p3)(R0+ R1-mP1)

式中：txyl为故障点电弧消弧及去游离时间；ty为裕度，一般可取为0.1～0.15 s；th为断路器合闸时间。

对E5就r3求一阶导数，得：

细胞按前述分组处理后，移除内培养基(用于后续LDH酶活性测定)并加入100 μL的MTT试剂(终质量浓度：0.5 mg/mL)继续培养24 h。培养结束后弃上清液，每孔加入DMSO (100 μL)避光振荡30 min，测定OD490 nm后按公式：细胞生存率(%)＝OD样品组/OD正常组×100来计算细胞生存率。LDH脱氢酶水平采用比色试剂盒按照说明书操作要求进行测定。

∂E5/∂r3= p3 R0+ p3(R0+ R1-mP1)+(1-p3)(R0- P4)-(1-p3)(R0+ R1-mP1)

图4为不同水位降时有水开门工况下卧倒门液压缸启闭力变化曲线。从图中可以看出，在有水开门过程中，液压缸在开门初期闸门门顶未入水前(90°～50°开度范围内)其启闭力为拉力，最大拉力出现在开门初始，水位降为0.8，0.5，0.3 m时对应的最大拉力分别为：1 463.7，905.1，558.0 kN；液压缸在门顶入水后开始输出推力，最大推力出现在开门终了时，为211.3 kN。在实际运行过程中，闸门每次启闭时启闭机均未超载，在水位降为0.3 m情况下，液压缸的最大拉力已接近660 kN，可以认为，实际启闭过程中水位降不超过0.3 m。

令∂E5/∂r3=0，则p3*=1+[( R1-mP1)/ P4]

得竞争对手欺诈经营的概率为：(mP1- R1)/P4

竞争对手的期望收益函数为：

E6= p3 r3 J0+ r3(1-r3)(J0-P3)+ r3(1-p3)(J0+ J1-k P2)+(1-r3)(1-p3)(J0+ J1-k P2)

对E6就p3求一阶导数，得：

其次，近年来，我国经济发展进入新常态，广西亦如此，从表2可知，不管是GDP增速还是财政收入的增速都呈现不同程度的下降，GDP增速从2010年的14.2%逐渐下降到2017年的7.3%，出现了7连降，财政收入的增速从2011年的25.5%下降到2016年的5.2%，在此背景下，要想进一步加大财政对“三农”的投入，有一定难度，因此，近期农民转移性收入增加难度加大。

在上述策略式博弈中，设p*为一混合策略组合，如果

令∂E6/∂ p3=0，则r3*=1+[(J1-k P5)/ P3]

得旅游商家欺诈经营的概率为：(k P5- J1)/ P3

此时，旅游商家以r3*=1+[(J1-k P5)/ P3]的概率进行诚信经营策略，竞争对手以的概率选择诚信经营，博弈实现纳什均衡和最终稳定。

(三)游客和旅游商家之间的博弈

游客和旅游商家的博弈居于政—商—客三方博弈关系的核心，根据欺客、宰客呈现的博弈关系特征，这种情况下，旅游经济活动中的买卖双方的博弈支付矩阵如表4：

 

表4 游客和旅游商家博弈支付矩阵Tab.4 The game payoff matrix between tourist and tourism merchant

  

游客旅游商家 诚信(p4)欺诈(1-p4)诚信(r4)R0，T0-C2R0，0欺诈(1-r4)R0+R1-mP1，T0-C2-L1R0+R1-mP1-P5，-S2

T0当旅游商家诚信经营时游客购买旅游商家的产品获得的正常收益；

C2游客获取旅游商家相关信息所需付出的调查成本；

L1游客购买旅游商家的旅游产品时因旅游商家的欺诈而遭受的损失；

P5旅游商家由于自己的欺诈行为导致游客不购买其旅游产品而造成的额外损失；

S2旅游商家因自己的欺诈行为而造成的各种负面影响；

p4游客购买旅游商家旅游产品的概率；

r4旅游商家进行诚信经营的概率。

此时，旅游商家的期望收益函数为：

E7= p4 r4 A0+ p4(1-r4)(R0+ R1-mP1)+ r4(1-p4)R0+(1-r4)(1-p4)(R0+ R1-mP1- P5)

对E7就r4求一阶导数，得：

∂E7/∂r4= p4 R0- p4(R0+ R1-mP1)+(1-p4)R0-(1-p4)(R0+ R1-mP1- P5)

令∂E7/∂r4=0，则p4*=1+[( mP1- R1)/ P5]

游客的期望收益函数为：

E8= p4 r4(T0-C2)+ p4(1-r4)(T0-C2- L1)+(1-p4)(1-r4)(- S2)

对E8就p4求一阶导数，得：

= r4T0+(1-r4)(T0- L1)-(1-r4)(- S2)

令∂E8/∂ p4=0，则

此时的纳什均衡的条件是旅游商家以概率实施诚信经营，游客以的概率购买旅游商家的旅游商品。

四、欺客、宰客的博弈分析

从以上对政府、旅游商家和游客三方的博弈关系分析可以看出：由于政—商—客三方在旅游商业活动过程中所处的地位和关系不同，所以三者之间极易形成不对称的博弈收益关系，这种博弈格局成为引发旅游商业活动中各类矛盾冲突的根源。

(一)信息环境与均衡

1.不完全信息静态博弈

信息经济学强调，在经济活动中，如果市场参与者不拥有这种经济环境状态下的全部知识，在个体决策过程中决策者不能确定地预测其行动的收益或者效用，便称决策者具有不完全信息(incomplete information)。不完全信息博弈意味着：并非任何博弈参与者的效用函数都在博弈中为其他参与者所了解，相当于在不确定条件下进行的选择。*胡代光、高鸿业：《西方经济学大辞典》，北京：经济科学出版社，2000年，第710-711页。对旅游商业活动中的博弈而言，如果给定所有博弈参与者的策略组合，只要有一个参与人不知道其他参与人的特征、战略空间、支付函数、收益或效用，就可以把这种博弈视为不完全信息博弈。在旅游商业经营现实活动中，空间转移造成的异地性特征决定了旅游目的地政府和旅游商家的博弈结构、规则、特征、支付函数以及策略空间在所有的参与人中不是共知的，至少有游客作为参与人不知道或不完全知道其他参与人的博弈信息。同样，政府和旅游商家在和这些陌生游客打交道时，对这些游客的喜好、消费能力、品位、个性特征、群体规模等信息的了解也不充分，因此在这一过程中，参与人面对的博弈信息环境总是不完全的。如果按照制度经济学分析，可以做这样的解释：经济活动者的经济理性总是不完全的，因而经济活动者能掌握的经济信息也是不完全的。另外，在旅游商业活动中，一般情况下旅游商家提供的旅游服务与游客被服务总是同步的，这意味着在这一博弈过程中，旅游商家和游客之间同时选择行动，这样的买卖形式，使旅游商家和游客之间的博弈实质上处于相对静止的状态；此外，游客来源的广泛性和流动性决定了游客之间基本没有机会和条件观察他人的旅游消费战略选择，对于不同的旅游者而言，欺客、宰客虽然不是同时进行，但事实上前一个被欺、被宰游客的博弈信息并没有被传递下来而成为后来游客博弈参照的经验依据，这意味着后行动的游客很难通过观察先行动游客的旅游消费行动获得自己需要的博弈空间策略决策经验，也无法获得应付旅游商家欺诈经营的战略空间选择，所以也就无法修正自己对旅游商家欺诈消费的认识和判断。虽然目前很多游客在旅行前会主动了解相关信息，但如果获得有效信息的成本过高，也会致使先行动的游客很难将有关信号传递至下一位游客，各种情况表明，当前我国旅游商业活动中政—商—客之间的博弈呈现出静态博弈的明显特征。

2.贝叶斯纳什均衡

在不完全信息静态旅游博弈中，游客与政府、旅游商家之间彼此并不熟悉，相互之间不知道各自的真实类型(全部私人信息)，但他们可以知道彼此类型的概率分布。因此虽然他们不可能准确知道对方博弈时实际会选择什么战略，但是每一个参与人在这一博弈过程中可以预测对方的战略选择是如何依赖于各自的类型。这样他在自己决策时会在给定自己的类型和对方的类型依从战略情况下最大化自己的期望效用，从而实现游客和政府、旅游商家之间博弈的均衡。在不完全信息状态下形成的博弈是贝叶斯博弈，这种均衡是纳什均衡的继承和扩展，因此也被称为贝叶斯纳什均衡。*在静态贝叶斯博弈G={A1,...An;Θ1,...,Θn;μ1,...,μn;u1,...,un}中，纯策略贝叶斯纳什均衡是一个类型依存策略组合其中，每个参与人i在给定自己的类型θi和其他参与人依存策略的情况下最大化自己的预期效用函数Eθ-iui。即当策略组合是一个贝叶斯纳什均衡，如果对每一个参与人i及i的类型集Θi中的每一个满足则没有参与人愿意改变自己的策略。在海萨尼(Harsanyi)提出不完全信息的理论框架之前，这样的不完全信息博弈由于参与人不明确博弈对象，博弈无法求解。海萨尼在不完全信息的理论框架中提出处理不完全信息博弈的方法(海萨尼转换)，将不完全信息博弈转化为不完美信息博弈。在这种情形下，博弈的最优战略很大程度上依赖于游客对自己类型的掌握以及对政府、旅游商家类型概率判断下形成相应的依从战略。如果旅游商业活动中的博弈演变为不完全信息的动态博弈，这时不完全信息主要指的是博弈参与人类型的不确定，而“动态”则是指在“自然”选择参与人的类型之后，参与人开始行动且行动有先后，后行动者能够观测到先行动者的行动但观测不到先行动者的类型，因为参与人的行动是类型依存型，每个参与人的行动都传递着有关自己类型的信息，此时后行动者可以通过先行动者所选择的行动，来推断其类型或修正对其类型的先验信念，然后选择自己的最优策略。在政府、旅游商家、游客形成的博弈对峙中，如果信号传递作用明显且有效，则后行动者可以根据观察到的先行动者的行动，调整自己关于对方类型的“信念”或主观概率，并由此选择自己的行动策略，这时的均衡又转换为“精炼贝叶斯均衡”，其要点在于博弈参与人可以根据观察到的他人行为来修正自己的行动。*Drew F & Jean T. Game Theory. MIT Press，1991.这类均衡不仅反映出博弈局中人使用贝叶斯法则获得有关其他参与人类型的信念，而且是博弈方之间相对于这种信念而言的一组最优战略组合。*汪贤裕、肖玉明：《博弈论及其应用》，北京，科学出版社，2008年，第57页。这时，在政府、旅游商家和游客中间，先行动者预测到自己的行动将被后者利用，所以也会相应地设法选择传递对自己最有利的信息(如政府、旅游商家的形象宣传、产品推广和游客维权决心及能力的展示等)，这时对于整个旅游博弈过程来说，不仅是政府、旅游商家和游客选择行动的过程，而且是这三方参与人不断修正信念的过程。例如在“黔驴技穷”故事中，老虎就是通过观察毛驴的行动不断修正对其能力的信念，从开始把驴子“以为神”修正为最后“技止此耳”的信念，并采取此信念下与驴子博弈的最优策略：“断其喉，尽其肉”。

(二)作用机理

1.个体理性

商业社会中对不诚信经济行为的认识首先来源于对经济参与人理性的假定，即每一个人，每一个组织机构都是自利的，包括国家也有某种自利的倾向。*周其仁：《产权与制度变迁：中国改革的经验研究》，北京，北京大学出版社，2004年，第20页。在个体理性假设下，对更高收益(特别是不当得利)的追求会促使个体偏离社会效用最大的有效均衡，也会使经营者偏离正常的经营法则。这旅游商业活动中，政府、旅游商家、游客三者博弈目标都是希望在博弈中实现自己期望收益最大化，因此博弈的参与人往往会面临这样一个问题：是采用(作为个体)他自己的最好策略，还是采用(作为集体的一员)他们共同的最好策略才能实现这一目标，这实质是让博弈的参与人在个体理性和集体理性之间做出选择。在个体理性作用下，政府、旅游商家、游客三者首先会受机会主义(获取低劳动力成本高收益、低金钱成本高收益和低时间成本高收益的不当得利或依靠攫取他方收益的捷径)的本能影响，在各自的策略环境中形成共同竞争期望收益最大化的非合作博弈框架，在这种博弈框架下，三方行动的占优策略都强调个别行动和自主决策，而忽略与博弈环境中其他参与人相互之间的依赖性，所以形成的均衡往往偏离正常的市场均衡，而其他博弈主体也会从逻辑上得出不同的判断，进而引发次生偏离。

个体理性也会使部分局中人出于某种需要结成联盟，联盟以新的局中人身份出现，形成新的博弈格局。在政府、旅游商家和游客三方博弈中，这种现象多呈现为“官—商”联盟与“民”(此处“民”的含义不单纯是指游客或社区居民，特定条件下还包括与游客有共同立场和利益基础及其联系的组织或群体)争利的博弈。如2013年凤凰古城门票风波就是古城经营者凤凰古城旅游公司和土地入股的凤凰县政府搞局部结盟，引发了与景区旅游商户、当地社区居民和游客之间的博弈冲突，最终发展成为“官—商”与“民”之间利益大战的群体性事件。在这种博弈状态下，局部合作中的参与人借助某种便利更容易获得较“结盟”之前更大的决策空间和占优地位，联盟的参与人可以获取相对于联盟前纳什均衡更好的收益结果。在现实中，这也是造成旅游市场上博弈关系“失范”的重要因素，因为在这一过程中，政府的自利倾向，会使其借助自身的威权，将旅游收益分配更多地向资本方倾斜。此时旅游经济虽然会在短期表现出良好的绩效，但从长期来看，将造成旅游市场化进程放缓和经济增长乏力。*左冰：《分配正义：旅游发展中的利益博弈与均衡》，《旅游学刊》2016年第1期，第12-21页。

2.信息不对称*信息不对称是不完全信息的特殊情况，信息不对称是不同参与者之间拥有信息量的比较；不完全信息是指参与者各自拥有信息量的充分程度。

信息不对称(information asymmetry)是指博弈中各参与人拥有的信息充分程度不同，参与人一方掌握的信息多于另一方或一部分参与人拥有其他参与人无法拥有的信息。对我国旅游商业活动中欺客、宰客现象的博弈分析，探讨了这一过程中各决策主体行为发生作用时的决策及其均衡。在这种分析思路下，博弈主体的个人效用函数不仅依赖于自己的选择，而且依赖于他人的选择，个人最优选择是其他博弈主体选择的函数。从分析过程来看，旅游商业活动主体之间的博弈既是利益的博弈又是信息的博弈，利益结构主导下的信息结构是决定旅游活动博弈均衡结果的重要因素，也是旅游商业活动中信用合作的前提条件。

在旅游商业活动中，通常一个或多个游客会通过契约指定和雇用旅游商家为其提供服务，并根据其提供的数量和质量支付相应的报酬，这种关系构成了游客和旅游经营者之间委托与代理的关系，但由于委托人与代理人在激励与责任方面的不一致性和矛盾，在信息不对称的博弈关系中，代理人有可能背离委托人的利益或不忠实委托人意图而采取机会主义行为。在我国旅游市场现有信息环境下，对于旅游商业活动的买卖双方而言，其交易信息往往是不对称的，例如前面提到的不完全信息状态下造成的游客对目的地旅游商家的具体市场经营特征和政府部门的监管特征，以及他们的博弈策略空间和具体的支付函数等很难获得全部了解，同时游客对旅游市场上旅游产品的价格、质量、旅游经营者诚信与否、政府对旅游商家的监管力度，以及旅游商业活动隐藏的各种消费陷阱等信息的了解程度会处于信息劣势，而作为信息占有优势方的旅游商家会在“机会主义”(低信息成本高收益)的驱动下进行欺诈经营。信息的不对称性需要公平交易追求者付出相应的成本，这个成本即交易成本。确切地说，在交易之前，游客和旅游商家拥有的信息已经形成了不对称的格局，游客通常拥有关于交易的信息少于旅游商家，在一个社会，如果当游客获得旅游商家的经营状况等信息所支付的调查成本(C2)较高时，游客和旅游商家就会形成信息不对称格局，最终双方形成“购买—欺诈”的博弈均衡。所以信息交易成本的出现，使旅游市场机制失灵，旅游市场活动也不再实现“帕累托最优”状态。由此可见，信息不对称会加大博弈过程中的道德风险，在这种情况下旅游经营商和游客之间缺乏共同的利益基础，所以无法形成高质高价、低质低价的价格甄选模式，传统的价格机制作用变得十分有限，市场均衡价格很难实现。在不对称信息博弈状态下，信息的掌握成为博弈主体间竞争成败的关键，在此过程中，谁在信息的获得、传递、分布上占优势，谁就能最终获胜。*王春红：《博弈论与经济学:回顾与展望》，《齐鲁学刊》2006年第2期，第149-152页。

3.单次博弈

在旅游商业活动中，如果参与人之间的博弈只进行一次，则很难解决旅游商家偏离正常博弈均衡和经营法则的问题。因为在单次博弈中，对于旅游商家无论是采用“诚信”或“欺诈”博弈策略，相应地游客都没有机会“报答”或“报复”。这时，旅游商家无需担心自己未来经营受此次博弈产生的信用影响，在这唯一的一次博弈中，旅游商家基于对超额利益的追求会倾向依靠机会主义将“不诚信”作为自己的占优策略。但如果博弈可以无限重复，旅游商家出于对长期收益的考虑，博弈的占优策略很大程度上会选择诚信和合作，因为在重复博弈下，若旅游商家博弈策略偏离正常的均衡和经营法则会使信用成本增加，进而导致后期经营次数的减少和总体收益的下降，这就是博弈论中著名的“佚名定理”(Folk Theorem)。一般而言，在“熟人”关系社会环境中，信用约束机制下的重复博弈容易实现；*费孝通：《乡土中国》，南京，凤凰出版传媒集团、江苏文艺出版社，2007年，第12-22页。而相对于旅游商家和游客之间形成的“陌生人”关系社会环境，如果没有或缺少相互之间的契约保障或监管约束机制，则旅游商家往往会利用自己在博弈关系中所处的相对优势地位选择只关心一次性收益的策略作为占优策略，即利用自身的信息优势和熟悉的经营环境优势靠欺客、宰客的单次博弈(通常我们所说的“一锤子买卖”)谋求自身短期收益最大化。单次博弈缺乏长远预期，参与人往往只关心眼前利益而忽略长期利益；而重复博弈可以对博弈参与人形成可置信的承诺和威胁，有效遏制机会主义，且重复博弈持续的时间越久，越会有助于商业诚信体系的巩固，因为在一个重复博弈过程中，选择诚信的旅游商家进行交易始终是游客的占优策略，同时，旅游商家也会出于长远预期，使其个人理性考虑下的机会主义让位于自愿选择与游客的合作。久而久之，交易双方都会认识到与其靠欺诈经营导致两败俱伤，不如实行诚信经营达到大家“共赢”。这时，甚至无需道德教化，也无需法律约束和第三方强制，对收益理性的计算便会使旅游商业活动中的机会主义博弈主体更加自觉和自愿地选择诚信和合作策略。

4.垄断作用

我国旅游行业的欺客、宰客现象暴露了在旅游商业活动中还存在欺行霸市这种低级垄断行为，这种垄断既有资源垄断(旅游商家依靠自己独特的商品或经营条件欺行霸市)，也有特许垄断(如果旅游商家独断经营得到政府管理部门的默许)。垄断往往有兼并性、排他性，因此带有垄断性质的旅游市场会出现价格歧视、不正当竞争和欺诈行为。在个体理性作用下，旅游经营商为了追求个体收益最大化(R0+R1)，会趋向利用垄断代替公平竞争。所以如果旅游市场因某种原因妨碍竞争，旅游市场的垄断性便会加强，而竞争性会相应地会被削弱，如果市场被完全垄断，那么旅游商家面临的需求曲线即是整个市场的需求曲线，从而旅游商家的最优定价将会更接近于垄断价格。(“独门生意”引起价格的独断)这意味着充斥着垄断要素的旅游市场垄断竞争达到均衡(边际收益曲线与边际成本曲线相交)时，相应的旅游商品价格(由需求曲线的高度决定)通常远大于平均成本，从而旅游商家可以得到超额的垄断利润。根据供需理论，如果旅游产品价格是“竞争性”而非“垄断性”的，则这种旅游市场机制是有效率的。这是因为：如果旅游市场价格不是“竞争性”价格而是由其他不充分竞争因素形成的价格，则旅游市场的实际价格就会偏离由市场供求决定的均衡价格。在欺客、宰客博弈过程中，旅游商家利润最大化条件实际意味着价格远大于边际成本，这种经营方式正是旅游市场缺乏活力和效率的表现：当旅游市场的实际价格远高于均衡价格时，旅游市场上旅游产品供给会大于需求，这种结果不仅会导致一部分旅游产品的浪费而且会使旅游资源因市场的过度饱和而闲置，使其丧失市场配置效率。

(三)结局

1.零和博弈

欺客、宰客情形下，旅游商家在违背游客意愿的情形下强迫游客进行买卖交易，游客的行为强度被旅游商家严重弱化。这时政府、旅游商家和游客之间一方的所得必然是另一方的所失，三方的利益总是处于相对立的状态，因为整个博弈忽略了旅游消费的产品价值和社会福利因素，所以博弈中所有参与人的支付和为零，博弈的结果仅是财富在博弈主体间转移和消长，并无助于社会财富的整体增加，因此不会带来任何社会总收益的提高，也不能弥补我国市场经济体制下旅游商业活动市场效率的损失。另外，如果旅游商业活动中的欺客、宰客行为盛行时，理性的游客出于对卖方恶劣交易品质的认识，交易热情会受到阻碍，相应地旅游商业活动交易总量会减少，整个旅游市场的有效需求将会变得更加不足；如果欺客、宰客矛盾升级引发舆情危机和社会动乱，政府在平息这些危机和动乱的过程中必然要增加社会管理成本，这时欺客、宰客对于社会综合收益而言还将是得不偿失。*陆劲松：《博弈论视域下市场经济道德规范的内涵》，《兰州学刊》2014年第8期，第100-104页。

2.逆向选择

2001年诺贝尔经济学奖获得者，美国著名经济学家乔治·A·阿可洛夫(George A. Akerlof)在其《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》(1970)指出：所谓“逆向选择”是指由于交易市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。在我国当前旅游商业活动的博弈中，不对称的信息结构和旅游商业经营活动整体上的零散性及低壁垒性特征，造成了不同层次的旅游商品在竞争过程中同时出现，而游客又没有足够的信息进行甄别，在这种情况下，诚信旅游商家经营的高质量旅游产品由于成本高，利润空间小被不诚信旅游商家的劣质旅游产品强行挤出市场，低质量的旅游商品和不诚信的旅游商家却得以生存，最终出现普通和劣质的旅游商品充斥市场的旅游市场资源配置扭曲现象。逆向选择是一种违背交易者交易愿望的市场淘汰过程，当劣质的旅游商品占据市场的主导地位时，旅游商家完全依赖自己的信息优势进行投机交易，这时哄抬物价、强买强卖、欺客宰客等不诚信经营现象便会爆发。而游客作为拥有信息较少的弱势方，往往会在上当受骗后担心自身安全受到威胁或因维权成本过高，大多数在对自己可采取的博弈策略进行综合权衡下选择“放弃”作为应对这一局面的占优策略。这种结果进一步助长了旅游市场陋劣驱逐优良现象的发生，最终整个旅游产品市场形成充斥劣质产品和欺诈经营的博弈均衡。另外，在信息不对称和机会主义存在的情况下，因为旅游商家和游客均对旅游市场持怀疑态度，所以市场机制不再明显，即旅游产品市场价格的降低，旅游消费者的需求不一定增加；相应地旅游产品市场价格上升，旅游商家的供给也不一定增加，这时旅游市场的资源配置作用严重被弱化。对于旅游市场劣劣竞争问题，理论上优良产品可以通过加大信息传递途径来避开逆向选择，但这却意味着需要有一大笔投入。尽管通过加大投入可以带来未来价格贴水，即游客对于高质量的旅游产品宁愿支付一个更高的价格加以重复购买，但在我国欺客、宰客事件频发的小规模、分散经营的低端旅游市场，这种价格贴水往往让优良旅游产品商家不足以弥补因此而造成的单位成本上升，大多数游客也并不一定有足够的能力为此支付价格贴水，这些方面的因素也造成了我国旅游市场的“逆向选择”和旅游产品质量长期在低水平层次徘徊。在现实的旅游需求方面，“逆向选择”会催生“零团费”、“负团费”等旅游商家靠损害游客利益来弥补自身损失的“填坑”商业经营模式，这时旅游商家博弈策略和支付的损益情况均围绕游客展开，游客自然首先被推向与旅游商家对抗的境地。

五、结论与探讨

在讨论旅游商业活动中的欺客、宰客问题时，人们习惯从舆论影响和职业道德层面谴责这一行为，但这仅是一个社会规范方面的自律问题，属于欺客、宰客问题的外在性因素，这些问题的有效处理对解决旅游商业活动中欺客、宰客问题的作用毕竟是有限的。本文通过对我国旅游商业活动中欺客、宰客情形下参与人之间博弈行为的影响和作用、利益冲突与统一、竞争与合作等问题展开研究，分析了主要利益主体在旅游商业活动过程中的相互促进和制约关系，剖析了旅游商业活动博弈过程的作用机理，其研究的出发点是理性人的个体理性与集体理性的矛盾冲突。在这一分析思路的指导下，可以形成以下结论：

1.当前旅游商业活动中存在的诸多不诚信经营现象是改革开放以来我国旅游业迅猛发展的必然产物，这种现象既有其突出的历史原因也有其无法回避的现实原因。一方面，在社会主义计划经济向市场经济体制的转型期，迅猛的旅游业发展必然引起多元博弈主体巨大的利益冲突，这种体制上的矛盾导致旅游商业活动中各种竞争出现“失范”行为和纠纷事件；另一方面，在我国传统计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡过程中，由于缺乏健全的市场竞争机制和有效的监管约束机制，部分经济个体对利益的不当追求导致旅游商业活动中欺客、宰客这种不诚信的商业行为在整个旅游市场蔓延。这一问题所产生的后果不仅会造成我国旅游管理社会成本费用的增高，而且还会导致整个旅游商业经济活动的无效运作甚至整个商业系统崩溃的风险。由此可见，旅游市场经济也是法治经济，效率与公平同样是旅游商业活动中需要解决的基本问题，通过减少这一过程中的劳动消耗和物质消耗提高收益水平和在共同的市场规则下进行公平竞争、公平交易、公平分配是我国旅游产业市场化进程中的两个主要任务，其根本解决途径是既要充分放开旅游市场，达到各种社会资源的优化配置，又要利用法律和合同在规范旅游市场行为规则的同时明晰各方的权利义务关系。*易轩宇：《合作治理模式下社会组织参与社会治理博弈分析》，《兰州学刊》2015年第3期，第180-187页。

2.对政府、旅游商家、游客三方博弈关系分析所得的纳什均衡解构成了旅游商业活动非合作博弈的基础，这种均衡往往只考虑市场环境中的竞争因素而忽略旅游商业活动中的“公正价值”，在这一前提下强调个人理性容易衍生“丛林社会法则”继而导致欺客、宰客问题出现。这种情形下的博弈，可供游客选取的博弈策略非常有限，属于有限博弈，若从地位角色上看，处于劣势的游客缺乏选择讨价还价策略的基础，此时博弈强调以旅游商家为核心的个人理性，决策也是以旅游商家为核心的最优个人决策，在旅游商业活动中，这种博弈的效率具有很大的不确定性的。相比之下，合作博弈更强调集体理性、效率、公正、公平，合作博弈中合作协议对策的有效性和可行性是被历史所证明了的，在旅游商业活动中同样可以通过合作协议，体现公平竞争和道德诚信，实现博弈各方共同受益。

3.要解决我国旅游商业活动中因信息不对称引起的逆向选择问题，就必须利用市场机制本身，通过信息传递和信息甄别两种途径加强各方博弈参与人的信息沟通。信息传递即指处于信息优势的一方主动向市场发送信息的行为，主要方式包括广告、产品担保和信誉，使游客能够有效规避购买劣质旅游商品的风险；信息甄别是指处于信息劣势的一方通过主动发现或者诱使处于信息优势的一方暴露信息的行为，旅游商业活动中的信息甄别一是游客通过价格信号，根据价格的高低简单判断旅游产品的质量，自觉抵制价格明显偏低的旅游产品；二是游客通过学习积累，获得对旅游产品的鉴别知识和经验，从而降低上当受骗的概率。在此过程中需要注意的是：利用市场机制解决信息不对称问题有时也会出现市场失灵，主要因为：虚假广告使消费者对广告信息产生怀疑；对产品担保的承诺与实施之间产生的差异会弱化产品担保在信息传递中的作用；劣质产品会造成信誉传递机制不能正常运作。然而，从另外一个角度看，这些问题正好为政府在旅游市场管理过程中发挥管控职能提出了客观上的必要性。

4.重复博弈能够改变博弈双方的利益结构和信息结构，对博弈双方形成可置信的承诺和威胁，从而有效遏制机会主义行为，形成信用合作的基础。市场经济体制下，旅游商业诚信是建立在旅游商品形态上的信用，包括信用激励机制、信用约束机制和信用评定机制，这些信用机制在旅游经济中起着媒介作用，可以加速旅游经济领域的流通和生产过程，进而促进旅游产业的发展。因此，要解决旅游商业活动中的欺客、宰客问题，还必须在旅游商业活动领域发挥信息对经济的促进作用，其根本途径是构建旅游商业活动中有效的信息传递机制和反馈机制，这是我国旅游商业活动走向信用合作发展模式的内在要求，同时也是我国旅游行业对社会做出的信用承诺。加强旅游信息体制的改革，可以让游客观测到博弈过去的历史，获得博弈的信息，避免被欺、被宰的情形，同时也能使政府、旅游商家更加致力于树立信用形象和维护声誉，更加关注建立在与游客合作基础上的重复博弈，尽管这时的博弈战略选择在短期来看可能并非是经济的，但长期合作为博弈各方带来的收入补偿才是这种博弈战略的最佳结局。

5.在我国旅游市场经济运行中，总体上政府对整个旅游商业活动有效的干预程度较低，整个旅游商业经营活动在某种程度上是一个只有游客和旅游商家双方构成的相对闭合市场系统。在现实旅游商业活动中，特别是当政绩考核和财政包干体制对旅游市场经营管理存在影响的情况下，很多地方的政府往往会有阶段性的利益诉求和追求短期收益的行为，造成政府主导下的地方保护主义广泛存在。这些现象说明：从某种程度上看，政府的行为及政策并没有起到修正旅游商家和游客行为选择的效果。在未来的旅游市场经济体制改革中，政府在这一领域还需要强化管理职能和服务意识，从政治、经济、社会管理、公共服务等方面对旅游市场经济活动进行宏观调控，主要包括：凭借法定的权利对旅游商家的日常经营行为进行限制和约束，推动旅游商业经营活动的立法；协调和优化旅游商业活动中的博弈关系，加强对旅游商业活动博弈的监管；对旅游商业活动博弈过程中产生的争议进行仲裁等。尽管在市场经济体制下，学界对政府是否构成旅游商业活动博弈的主体还存在较大争议，但凯恩斯理论中政府在经济活动中起到的重要作用却被历史证明是非常必要且有效的。

总之，政府、旅游商家、游客三方追逐自身利益的博弈格局构成了当前市场经济背景下我国旅游商业活动的经济关系，在这三方的博弈关系中，无论是政府、旅游商家还是游客，尽管由于各自利益的差别和效用函数不同而选择不合作战略和斗争行为是客观存在的，但在社会主义共同利益目标的驱使和我国构建和谐社会关系诉求的宏观社会背景及政府目标下，三方博弈的结果最终会出现所有买卖规则的战略组合，在这种战略组合下，将会产生一个积极的结果，这一结果就是整个旅游商业活动会不断推动政府、旅游商家、游客三方在竞合基础上向“帕累托最优”局面发展。