绿色食品品牌发展研究

绿色食品是当前农业部门力推的以安全、生态、优质为主要特征的重要农产品品牌，经过20多年的发展，已逐步获得了全社会特别是广大消费者的认可，在当前助推农产品市场、提升农产品消费安全的进程上发挥着重要作用。质量兴农、绿色兴农已经成为农业未来发展的导向，在当前发展品牌农业的大背景和大趋势下，绿色食品未来将承担更多的期许，发挥更重要的作用。因此，需要回顾其发展历史，对其进行再认识，再定位，再提升，以适应新时代发展的需要。

一、绿色食品品牌内涵的再认识

（一）绿色食品的定义、特征及发展　绿色食品，是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品[1]。绿色食品创立的目的就是要建立一种不单纯依赖化学农业、能实现可持续发展的符合国情的绿色农业生产方式，既减少化肥和农药的危害，有效保护生产环境，又能为社会提供安全、优质、营养的食用农产品，改善人与环境的关系，实现人与自然和谐共生[2]。

绿色食品的特征主要体现在3个方面。（1）标准先进。绿色食品创立之初就立足精品定位，参照和借鉴发达国家和地区的先进标准，建立了一套特色鲜明、先进实用的标准体系。主要包括产地环境标准、生产技术标准、产品标准、包装标准、贮藏与运输标准6大部分。标准指标整体高于常规农产品，部分指标甚至高于发达国家标准指标[3]。（2）质量控制体系完善。建立了 “两端检测、过程控制”的 “从农田到餐桌”的全程质量控制体系，对绿色食品产前、产中、产后全过程的质量控制要求作了明确规定。从制度上有效保证了产品的质量安全。（3）有受保护的质量证明商标。为了推广和发展绿色食品，中国绿色食品发展中心在国家商标局注册了绿色食品标志质量证明商标，属知识产权范畴，商标专用权受 《中华人民共和国商标法》保护，获得绿色食品登记的企业可以在预包装上印制或加贴绿色食品标志[4]。

绿色食品事业自1990年至今已经过近30年，获得了巨大发展[5]。截至2017年底，全国绿色食品标志登记企业数为10 895家，产品数25 746个。产品范围涵盖种植、畜牧、水产和加工。当前，绿色食品已经成为农业部门主推的优质农产品公共品牌，获得了社会与消费者的广泛认可。

（二）绿色食品商标的再认识　绿色食品在工商部门登记为品质证明商标，证明产品具有某种特定品质。绿色食品标志登记许可的本质则是商标授权使用。对于被授权单位而言，通过商标授权程序，获得绿色食品品质证明商标的使用权，凭借该商标的知名度和美誉度，能够快速高效地使产品进入市场并易于被市场接受，从而使企业及产品快速走向成功[6]。具体地说，获得绿色食品商标授权有几点好处。

（一）重新定位，重塑绿色食品品牌的内涵与外延　如今我国社会的发展已经进入新时代，有3个方面必须重视。一是十九大提出了 “当前我国社会发展面临的新矛盾即人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的新论断，“人民日益增长的美好生活需要”落实到农业工作中来就是农业要为社会提供更多更好的优质、营养、安全的食用农产品[13]。二是当前我国农业发展进入新阶段，绿色农业已经成为发展的方向，质量兴农、绿色兴农、品牌兴农、科技兴农则成为农业发展的路径，这给绿色食品的新发展定位提供了重要机遇[14]。三是供给侧改革已经成为经济社会发展的需要。在农产品生产端，结构性矛盾突出，普通农产品销售难，进口优质农产品供不应求；在消费端，健康安全消费意识越来越强，对优质品牌农产品需求越来越大。农产品品牌化经营发挥的作用愈加重要，以品牌为综合竞争力指标的时代来临。

（1）个人追忆法。把过去的自己当成一个分析的对象，追忆以往的情绪情感和行为，去识别当时这个情景自己是如何认知如何反应的，产生了什么样的情绪情感体验，是否合适，应该如何反应更合适。对自己过往的感受加以识别和分析。这需要办公室工作人员养成经常回头看的自我反思的习惯。

3.品牌宣传打造没有与时俱进。绿色食品“出自优良生态环境，带来强劲生命活力”的定位，在20世纪90年代是成功的，这是与当时大环境直接关联的[9]。但是当时的定位更多的是功能定位，“带来强劲生命活力”的效用概念其实是很模糊的，并没有传达出清晰明确的社会定位和市场定位。当今中国社会正处于前所未有的大转型、大变革时代，这种定位是缺乏战略性和引领性的，需要赋予新理念、新定位。另一方面，一直以来对于绿色食品的宣传特别是针对消费者的宣传虽然有高度但缺乏深度和广度、针对性和有效性，品牌打造和品牌维护意识不足，缺乏系统性、持续性、统一性的顶层设计。

（一）绿色食品品牌发展中存在的问题　绿色食品品牌的影响力逐步提升的同时，也出现了一些发展中的问题。一是市场用标意愿在下降，最明显的表现是超市、商场等原来随处可见的使用绿色食品标志的产品数量和种类大幅减少。二是大型食品企业申请和使用绿色食品标志的意愿在下降，相当一批大企业退出绿色食品行列，或者不退出但在其销售的产品上不使用绿色食品标志。近年来绿色食品大企业占全部绿色食品企业数量的比值一直在下降。获得绿色食品标志的省级以上龙头企业占比不足20%。三是产品结构不合理，申报使用绿色食品标志的产品中初级农产品比例快速上升，加工品占比低，没有附加值高的产品支撑，导致绿色食品品牌的溢价能力下降，绿色食品品牌影响力削弱。四是社会对绿色食品的认知不准确。消费者对绿色食品的认知存在局限性，一部分人将它理解为优质农产品，为何优质却不得而知，少数人理解为绿颜色的食品，还有更多的人只是人云亦云，停留在听说过的程度，这会严重制约品牌影响力的提升。

3.获得附加支持。任何一种商标授权都必须在授权前对申请人进行严格评估，这个评估过程也就是通常所说的绿色食品标志许可过程。在这个评估过程中，绿色食品检查员会对绿色食品申请人的产品生产技术、质量安全管理体系进行评价和建议。企业可以有效地获得行业发展消息以及市场推广服务等方面指导与帮助，同样获得绿色食品使用权的企业也有机会获得农业相关部门的资金补贴与项目扶持。

（二）绿色食品品牌影响力下降原因分析

（三）绿色食品从质量证明商标成长为公共品牌　商标是便于消费者识别产品所有者属性的具体符号，属于法律范畴。商标的所有权属于注册人，通过法律形式，保护商标所有者的合法权益。商标是品牌在法律上的形式体现[7]。

品牌是商标的延伸，立足于商标却高于商标。商标经过企业运作与打造，得到了消费者认同，从而被赋予了价值，成为品牌[8]。其核心作用是有效识别、市场定位和理念宣传。品牌本质上是企业与消费者关系，是维系企业与消费者之间的无形契约，存在于消费者的意识中。对企业而言，品牌是对消费者的一种保证，代表的是客户资源；对消费者而言，品牌是对企业和产品的整体评价和消费经验的积累与运用，是消费者选择商品的依据。消费者对品牌具有可变的忠诚度，当消费者不重视品牌，品牌就无法发挥作用了，公共品牌也是如此。

新疆隆平高科红安种业有限公司总经理助理张红军从辣椒种业发展和创新向与会者介绍了新疆辣椒的品种的现状和发展前景，并解释了农民对辣椒种子认知上普遍存在的误区，他表示：“当前我国辣椒产业发展虽然形势较好，但仍然普遍存在散、乱、小的状况，要想把传统的小辣椒做成大产业，只有通过科技创新驱动，跨区域、跨行业进行强强联合实现，才能增强中国辣椒产业在国际市场的竞争力。”

经过近30年的积累、宣传与打造，在农业部门和绿色食品生产企业的共同努力下，绿色食品获得了社会与消费者的认可，已经逐步从质量证明商标成长为农业部力推的优质农产品公共品牌[9]。这一变化过程是漫长的，也是成功的，绿色食品品牌影响力已经在一定范围内存在。

在制作钢筋笼的过程中，会选用分段式方式，所以应对钢筋笼焊接质量进行系统化地检查。如果钢筋笼的长度较长，应尽量选择使用套筒连接的方法。选择在钢筋头一般的位置错开连接，并在满足钢筋笼制作工程标准的情况，及时进行安放处理。在钢筋笼入孔方面，要保证其始终处于垂直状态，在与孔位对准的时候即可以较慢的速度下放。而在下放环节，不允许出现钢筋笼主体和孔壁的碰撞问题，以免导致塌孔亦或是钢筋笼变形的问题发生。

二、绿色食品品牌发展中存在的问题和原因分析

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公共品牌属于品牌的一个类别。品牌大致可以分为两类，一类是个体品牌，我们耳熟能详的茅台、蒙牛、鲁花等等都是代表了一个企业或产品的形象和实力。另一类是公共品牌，如区域公共品牌，安溪铁观音、阳澄湖大闸蟹等具有地方资源优势和区域特点的品牌都属于这一类。绿色食品品牌本质上是由质量证明商标衍生出的公共品牌，不同一般的区域公共品牌，它涵盖范围更大，无论是地理范围还是品类，最重要的是其背后还有政府为了推动食品安全和满足消费者需求升级的公共意志。

刺绣最需要的就是耐心，金际珍经常在阳台边的“专座”上一坐就是一下午。小狮子、柳树叶、长命锁……黑色的线，白色的布，在老人的针下，变得异常精美。“走针时，三针一挑，要数线，只要有耐心，人人都能绣好。”她说。

1.品牌定位发生变化。绿色食品在20世纪90年代推出之初，宣传语是 “出自最佳生态环境，带来最强生命活力”，后来由于国家对广告用语的规范改为当前的 “出自优良生态环境，带来强劲生命活力”[10]。绿色食品广告语宣传了绿色食品的环境状态和效用，一是生产环境良好，二是产品效用好。绿色食品凭借这一鲜明独特的概念和形象，当时得到了食品生产企业的认可，满足了食品生产企业追求 “差异化”、“优质化”和 “高端化”的经营需求，也获得了社会和部分消费者的青睐，因此获得了极大发展。但是近年来，随着 “三品一标”的整体宣传和有机食品是最高层次食品的代表等因素的影响，绿色食品单独的品牌形象被弱化了，甚至退居第二层次，导致了诸多企业放弃绿色食品，转而走向有机食品的行列。

2.“搭便车”损害了绿色食品的优质定位。近年来，随着社会的发展，特别是农业部门和地方政府出于追求品牌、打造品牌的认识，加强了对 “三品一标”工作的考核，导致 “三品一标”特别是绿色食品企业和产品数量大增，使得很多中小企业特别是合作社都加入了绿色食品行列，有些中小企业特别是合作社对绿色食品整体品牌带来一些负面效应，从而产生了经济学理论中的“搭便车”行为[11]。而进入门槛的降低，又损害了大企业参与用标的积极性，最终形成了类似 “劣币驱逐良币”的负反馈效应，整体拉低了绿色食品的形象定位。

2.提高企业和产品的竞争力。同类型的产品，结合绿色食品商标的知名度可以带来比不使用绿色食品商标的更高的价格和更高的销售额，获得溢出价值。这种溢出价值最终给企业带来更强的市场竞争力和更多的经营利润。

2.2.2 研发能力。三德科技建有完善的产品研发体系与机制，据介绍，该公司截至目前，先后承担国家级科技计划11次、申请专利413项(其中发明专利140项)，均位居行业第一。同时，该公司也是行业唯一的“国家火炬计划重点高新技术企业”和“国家级知识产权示范企业”，建有“湖南省企业技术中心”和“湖南省煤质分析与检测设备工程技术研究中心”两个研发平台，拥有近200人的研发和技术团队，制修订国家/行业产品技术标准6项。考虑到煤炭入厂验收智能化建设有许多需要根据实际情况或个性化需求再设计的环节，较强的研发能力有利于该等需求的实现。

4.绿色食品用标制度设计不够科学合理。绿色食品 “一品一号”的管理方式在最初绿色食品事业的发展中发挥了重要作用，但是，随着社会发展的变化、整体规范水平提升等，绿色食品企业用标与国家标识规范要求上的冲突、企业用标规范性水平和市场打假压力不断增大等因素，影响了绿色食品标志的使用[12]。需要在实际操作中不断与时俱进，才能不落后于时代。

三、全面提升绿色食品品牌的建议

1.传达产品质量信息。通过商标授权使用，可以使获得绿色食品商标使用权的企业向消费者有效传达一个信息，即该企业生产过程、产地环境、产品质量获得了国家认可证明，属于高端品质食品。因此，生产商使用绿色食品商标能更加容易地获得消费者的认知与认可。

根据发展的新要求，结合绿色食品最初创立时的精品路线，绿色食品应该重新界定为 “绿色农业发展模式生产的绿色、健康、优质农产品的代表。”绿色食品的内涵可以重新定义为 “产自绿色农业生产体系，按照绿色食品标准生产或加工，实行全程环境及质量管理控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质、营养、健康、生态的品牌食用农产品及相关产品”。这一新内涵突出了3个新的方面，一是引入了中央提出的发展 “绿色农业”概念，应该从速制定绿色农业的定义、适用范围和具体模式；二是在原有生产质量管理概念外引入环境管理概念，实现产品、生产者、生产环境三者的统一，而非单纯关注产品质量；三是强化了营养的概念，从安全到优质再到营养是消费需求升级的必然趋势。在外延上，新时期下的绿色食品不应仅局限于绿色食品的产品和包装，还应逐步扩展到绿色食品生产资料、绿色产业链的储运物流、绿色产品专营渠道以及关注于绿色农业的科技研发，更重要的是要宣传、推广并打造一种绿色生产生活理念。

（二）强化正反馈机制，实现公共品牌持有者和品牌授权使用者间相互促进　重新认识品牌持有者与品牌授权使用者的相互关系对于塑造公共品牌是非常重要的事情[15]。公共品牌持有者与品牌授权使用者之间是相互依存的正相关的关系，二者会产生互动影响，公共品牌持有者通过各种宣传与推广手段不断提升品牌的价值，品牌使用者会因此受益；公共品牌使用者的竞争实力越强，在市场中的影响力越强，也越会促进公共品牌价值的提升[16]。为提升公共品牌的影响力，一方面，必须提升品牌申请的门槛，确保整体质量水平的不断提升，破除“搭便车”的负面效应，达到强者恒强的共生效应，进而获得申请者特别是大企业和消费者的认可。另一方面，以服务绿色食品申请人为中心，出台提升大企业用标积极性的针对性措施。

（三）调整宣传手段，加大宣传力度　未来对于绿色食品的宣传应关注几个方面：（1）宣传是为品牌战略服务的，不能为宣传而宣传。宣传要围绕品牌的定位，把品牌的理念宣传好，把品牌的优势宣传好，吸引好的企业和产品加入，让消费者明白。（2）明确宣传要达到的效果。宣传的效果不能提留在 “知道”和 “了解”，还要通过宣传推广，提升消费者的接受度和忠诚度。也就是说不能只达到知晓品牌和了解内涵，更重要的是激发品牌购买欲望和持续购买的意愿，这需要善于发挥和利用好社会专业机构的作用和资源。（3）要确定宣传的方式。利用好传统和新兴宣传媒介，发挥好电视、广播和互联网的作用，做好线上线下融合，推进对线上或线下绿色食品配送中心、展示中心、绿色食品专营店等销售渠道实行登记授权，强化宣传的统一性。弱化大水漫灌式的传统宣传方式，统筹整合资源力求取得最好的宣传效果。

（四）调整绿色食品制度设计，为绿色食品品牌发展战略服务　要树立与时俱进的发展理念，在调整工作重心和制度设计上取得突破，推动事业发展。进一步突出绿色食品安全、优质、营养的本质特征，顺应解决基本安全问题后追求优质、营养的未来社会发展方向，是绿色食品未来引领我国农产品发展的关键所在。采取措施加快推动由 “数量发展”向 “质量提升”的根本性转变，探索建立新的高质量发展评价指标体系和评价方法，以高质量发展评价这个 “牛鼻子”促进建立新的政绩观和发展观。完善和充实标准指标，由重安全指标向安全、品质和营养功能指标兼顾并逐步强化品质和营养指标转变。创新认证审核制度，推动认证工作重点从材料审核向标准落地生根、提升企业质量管理水平转变。改革 “一品一号”绿色食品企业用标方式，降低绿色食品标志使用成本，提升企业用标积极性。探索建立涵盖生产资料、产地、产品、储藏、运输、销售的绿色食品产业链发展模式，通过对产业链上下游资源的整合，使产业链转化为价值链，成为绿色食品品牌发展的支撑。

参考文献

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