基于市场营销视角的城市营销

党的十九大提出“以城市群为主体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局”，明确了区域协调发展战略在建设现代化经济体系中的作用。城镇协调发展格局将成为中国经济社会发展的强大引擎，国家政策方针的倾斜与支持力度会不断增强，城市发展步伐进一步加快，城市区域功能化将会更加完备，经济社会等发展会更为平衡。国内有县级行政区划单位2856个，地市级行政区划单位333个，设市城市657个[1]，这意味着全国有大小城市3000余个。从城市竞争的角度来看，在众多城市中脱颖而出将会更加困难。同时，国内交通、通信设施等基础建设的加快，打破了城市间的时空距离，城市格局将会重新洗牌。过去，城市发展依赖的天然资源或经济体量等单一优势会被渐渐弱化，要体现和形成城市特色，需要更进一步从营销的角度进行思考和探索。

从图3可以看出，对任何一种弹-靶组合，随着弹丸速度的增加，坑深Ic与坑径dc之比最终都会趋近于0.5的渐近值，即形成半球形的弹坑。

关于城市营销，国内外相关文献非常多。截至2017年11月，仅以“city marketing”为关键词，在谷歌学术中有266余万条相关内容。在中国知网中搜索，也可以得到13.6余万条相关文献。这些文献主要从四个方面展开研究，一是旅游营销，包括景点、区域的推广、规划等[2]；二是产品原产地营销，体现产品品牌中的原产效应[3]；三是从区域经济学出发，偏重从宏观层面整体分析，认为区域经济的发展是城市营销的关键[4]；四是营销理论的扩展，将产品营销、品牌营销理论拓展到区域之中，利用原有框架进行改良构建[5]。很多文献仅是对产品营销理论的简单拓展或单一理论的思考，有一定的研究思维局限。[6]因此，很有必要对相关文献进行梳理，找出相关理论研究的缺口，并系统地利用营销理论进行关联探讨。

本文在对现有城市营销文献进行梳理的基础上，探讨如何系统利用市场营销理论思想，找到更好进行城市营销的思路。全文分为四方面内容，一是讨论城市营销研究的必要性；二是城市营销思想梳理，理清相关领域研究思路；三是对市场营销与城市营销异同点进行分析，提出相关结合思路；四是对文章进行总结，提出理论和实践贡献，为未来研究打下基础。

学改革研究项目(2015400)；湖北工程学院教学团队项目

[5] MUIZ MARTINEZ. City marketing and place branding: A critical review of practice and academic research[J].Journal of Town & City Management, 2012(2)：369-394.

一、城市营销内涵及发展

城市营销是指以提升城市价值为目的，对利益相关者进行识别、市场定位和城市规划功能调整等活动的过程。城市营销是将城市企业化，找出导致城市经济衰退的根源，管理对城市经济具有持续危害的因素，寻找定位新角色和处理经济社会问题的新办法。[7]

关于城市营销的起源，被广泛接受的看法是，城市营销随着时间推移，各个层次的定义在不断变化演进[8，9]，很难将城市营销定义在某个确定阶段，主要观点有三阶段与四阶段说。

Bailey1989年提出城市营销发展分为三个阶段。第一阶段为烟囱追逐(smokestack chasing)。该阶段关注通过补贴、高收益及低运营成本承诺，从现有地点或可替代地点，吸引公司提供更多制造业工作机会。[8]这一阶段以低成本劳动力为主要竞争优势成就了许多中东部的欧洲城市和亚洲城市。第二阶段为目标营销(target marketing)，包括吸引当前高增长的目标行业的制造业和服务业以创造和提供工作机会。尝试通过提供有吸引力的条件，包括基础设施，职业训练，开展良好的政企合作等，提升城市对特定产业的竞争力。同时，强调低运营成本，关注目标行业与当地社区的配套，突出高质量生活、娱乐机会和当地气候等自然优势。[9]目前，在城市营销中目标营销仍是重要营销方式之一，创意文化产业的兴起，旅游业成为经济增长引擎，就来自于对创造力阶层重要性的认识，以及针对目标的自然人文条件的培育。第三阶段为产品开发(product development)，包括通过前面两阶段的目标认知，同时强调未来工作的取向，打造城市产品。城市营销指向了更为具体的竞争性定位思考，以集群构建和更密集的政企伙伴关系为特征。在该阶段，相关信息处理会更复杂，城市必须满足高生活质量，低运营成本的人力与智力资源等条件的要求。

三是关系。市场营销中关系是联系企业与人的纽带，企业要做到不与消费者争利，而是通过产品提升价值。城市营销中的关系，也是城市与人的关系。对于产业与企业来说，更多是对社会利益相关者的保护与关心，如何通过企业经济的发展，提升城市的综合竞争力。而对于人来说，在目前环保意识不断强化的背景下，关系的本质不再是单纯的经济交换，还需要考虑人的发展，即提供多少就业机会和发展空间。并逐渐强调精神层面，人文关怀的支撑，城市与人的和谐共存被更加看重。

从城市营销组织来看，由于研究都是以市场营销组合为基础展开的，基本上没有脱离4P组合的基础。从城市营销来看，各位学者都关注了城市载体的特殊性。两者在营销基本框架下有以下三方面的联系与区别。

对营销来说，首要问题是了解在营销活动中能统筹安排的，可获得某些市场反应的活动与策略，这被称为营销组合。营销组合意味着需要达成理想结果的营销措施组合[11]， 在城市营销过程中其作用十分突出，是城市营销的关键。很多学者都尝试将城市营销组织与著名的传统营销范式中的“4P”组合相连接。但对于决定营销组合的城市营销情境来说，本身有一定的特殊性，简单地将地点作为可营销的资产，将传统营销组合移植到城市营销中，会产生一些问题。一些学者认为应将城市营销组合归并到服务营销组合(e.g. Berg et al. 1990)。Deffner and Metaxas (2006a) 将营销中的包括产品、伙伴、人、包装、项目、渠道、价格和促销的8Ps组合模型，应用于希腊一些城市的实践之中。还有一些学者认为应针对具体地点制定相关组合策略。Ashworth 和 Voogd 提出了与传统商业中的营销组合相对的地理营销组合。被认为其包括促销、空间功能、组织和金融等策略，城市营销的有效性会受到以上措施组合合理性的影响。[11]Kotler et al. (1999)也认为城市营销组合与通用营销组合有很大不同，城市营销要关注其与传统营销组合中不同的城市情境基础，构建竞争优势。其营销组合包括以地点为属性的设计、以地点为固定环境的基础设施、以地点为服务提供者的基础服务、以地点的娱乐为基础的吸引力。Hubbard 和 Hall (1998)讨论了城市管理的通用企业模型，模型目标辨识地点形象的重新构建，将过去生产型的城市向消费型城市转化。其认为达成目标，需要通过一些具体策略，包括广告促销、大量城区开发、公共艺术、大型活动、文化再造、政企合作模式等。

城市营销要求，一是通过广泛研究城市资产、机会和受众，分析城市实际[10]；二是识别和选择城市特定发展视角，以期获得尽可能多的利益相关者的合作与赞同；三是确定共同实施目标系统中的具体项目，分配参与者的清晰角色；四是进行城市营销实践的功能、组织的测量，并监控与评价所有活动结果。[11]从营销操作的角度，城市的营销行为对城市经济、城市品牌影响的整个过程，有两个关键点必须厘清：一是城市营销是长期综合的过程，不能部分实施或实施到某一程度；二是常常被认为是城市营销全部的策划和促销活动，不能将此视为营销战略的替代。

总体来看，城市营销理论脉络，从关注城市经济发展，逐渐转向关注城市居民生存状态，与现代社会发展视角一致。而从发展阶段来看，并不存在明确的时间区域划分。整体理论在1990年代后发展较快，主要有两方面的原因：一是城市发展迅速，从城市建成面积、人口数、承担功能等方面来看，都有长足进步。同时，也给城市建设、地方经济发展等方面提出了诸多挑战，理论发展有了巨大的实现空间。二是市场经济在各国稳步发展，营销理念有了突飞猛进的发展，给城市营销奠定了深厚的理论基础。同时，从城市营销理论的发展与城市实际来看，城市营销理论目前也存在一定困境。第一是城市营销关注面过于宽泛，几乎囊括了城市的经济、文化等各个方面，造成了城市营销有理论，但无法操作，更无法衡量其绩效高低。第二是城市营销理论的推动更多是城市经济社会的发展，而不是系统理论的逻辑演进。因此，对城市营销各阶段的分法并不是严谨的学术区分，而旅游营销、区域经济学等视角对于城市营销来说，视角又过于狭窄，需要对其脉络进行整合，从经济社会发展实际进行再思考。第三是城市营销杂糅了各个不同的研究领域的理论，造成了相关研究很多，但研究主题非常分散而不深入。加之，城市营销案例研究居多，造成了整体研究效度不高。

原本简简单单的“远”由于“山有三远”的说法而产生了三种不同视觉带来的美感，让欣赏者有了不同层次的感悟，也产生了不同的审美意识，为后世的山水画创作提供了重要的指导意义。北宋画家韩拙对此有着不同的看法，他认为：“有近岸广水、旷阔遥山者，谓之‘阔远’；有烟雾溟漠、野水隔而仿佛不见者，谓之‘迷远’；景物至绝，而微茫缥缈者，谓之‘幽远’”[2]287。形成了他的“新三远”。韩拙更注重观者在观察自然以后的主观想法和带来的心情，擅长点出三远各自所表达出的差异性。

 

表1 城市营销发展阶段表

  

阶段关注背景营销行为1土地售买的粗放经营城市模型还未完全建立，在居住点向城市的形成过程中，更多以农业为背景。广告等行为启蒙2行业为依托的发展管理城市已建立，人口大量增加，通过行业的发展，获得城市扩展源动力，更多以工业为背景。提升城市基础建设，促进产业规模化3差异为基础的竞争定位城市发展日渐成熟，模式的同质化出现，不同城市以产业、文化等资源为基础，形成差异化竞争，更多以工业为背景。基于资源的综合思考，差异化定位4人文关怀为目标的综合服务城市高度发达，城市发展从强调外部视角，转到内外部的平衡，以提升城市与社会经济、自然环境、居民福利的和谐为基础，更多以服务业为背景。关注城市相关文化教育等软实力发展，提高城市吸引力

(作者根据资料整理)

二、城市市场营销组合

与城市营销相关的还有三个方面的相关文献，一是旅游营销。把城市作为旅游目的地，主要讨论了城市形象的提升对消费者旅游评价与意愿的正面影响，包括在旅游过程中，对城市经济、文化等方面资源的挖掘开发，协调基础设施与软件建设等。二是原产地营销。基于原产地产品的评价的不同，引入对产地形象提升的研究。讨论如何提升城市形象，认为城市形象来自于城市产品、企业、教育等方面形成的关于城市的晕轮效应，包括刻板印象的改变及产品组合和标签设计缓解相关效应。三是区域经济学。以宏观视角，讨论城市产业设置、人口迁移、经济发展、文化变迁等因素如何进行最优配置，提升城市整体的经济与文化吸引力，推动城市总体发展。

Ward (1998)认为城市或区域系统生命周期可分为四个主要阶段。第一阶段是空余的土地被售卖的时期，称为农业殖民。通过广告促销等手段，售卖土地和提升城镇价值。第二阶段是在越来越成熟的城市系统中，对具体的城市功能实行差异化劳动与建设，被称为城市功能多样性。较为普遍的现象是售卖旅游度假地或郊区住宅。第三阶段是售卖工业城市，其核心并不再强调地点售卖或促销手段，而在于通过多种刺激，拉动工业化。最后一阶段是售卖后工业城市，政策重心转向城市再生，寻找财富新来源。Barke (1999) 也认为城市营销。可分为四个阶段。第一阶段，关注城市如何促销，例如售卖，引入了广义营销的概念，发现愿意购买的潜在消费者。该阶段的关键技巧是地点表现形式创新。引起对城市印象的关注，强调如何通过差异，改变不成功印象，提升正面形象。第二阶段，城市营销不仅仅做广告，在构建环境中，开始结合标志性的公众事件吸引人们关注。该阶段的城市营销发展并不遵从严格的时间线，也不包含地理区分。两个阶段的进展是对营销深入理解与实践的结果。第三阶段，去工业化。随着工业化的不断发展，环境保护的压力不断增加。城市营销过程中，更加关注去工业化，关注居民生活，倡导回归对生活质量的追求。第四阶段，城市形象建设。在形象建设的过程中，城市营销偏重于寻找更多非经济层面的，文化、历史等软实力因素，将其与城市相关的多因素结合，形成更为丰满、具体、可感知的印象。

2.1 两组患者的一般情况 研究期间一共62例患者满足入组标准，并随机分配入组，泵入组和静注组各31例，表1详细提供了两组患者入组时的一般情况，均无统计学差异。

 

表2 市场营销组合与城市营销组合对应表

  

重点市场营销城市营销重点企业推出的产品实体质量产品城市总体城市经济社会、文化、基础设施等资源依据成本及竞争确定的价格价格成本企业、个人到城市生活、兴业、旅游的成本构建的从企业至消费者的通道渠道大型活动等将城市优势推给受众促进销售的具体措施组合促销优惠政策吸引企业个人到城市的具体措施

备注：部分学者提到服务营销组合中的3P，即人员、有形展示、过程。其对城市营销也有一定启发，即人员关乎城市营销中市民素质、教育程度、文化等因素；有形展示即城市形象广告与宣传等；过程可以看作城市营销与企业产品营销间的差异，即城市营销是长期过程，受多种因素的综合影响。但总体来说，文献对此关注较少，本文不再展开。

一是市场。作为营销的基础，在两种营销中市场始终是所有营销理论与组合的来源。有一些学者认为城市营销并不需要关注市场，更多要关注城市建设和经济发展。但从目前来看，城市化高度发展，所有城市都需要差异化，以缓解城市定位、资源等方面的竞争压力。而从差异化来说，市场首先关注的是要从泛化的受众中找到自己城市的营销对象，精确定位。城市营销的市场与商品市场也有一定差异。商品市场更多强调消费者层面的特质，而城市营销市场并不是单一层面，可能会包括产业层面，即吸引特定产业到城市发展，这时需要更多基础设施上的提升及政策上的支撑；企业层面，即让企业到城市来落户，需要提供产业链上的便利及区位优势等；消费者层面，即消费者到城市来旅游、居住、投资，需要城市给出优惠，通过透明政策、降低成本促进消费者的流动。

二是产品。作为市场营销中的产品，更多强调产品所提供的功能质量，甚至有心理相关的利益。而城市营销中产品到底是什么，有很多不同角度。城市营销包括的对象很多，实际上，我们也可以从宏观、微观角度来理解城市营销的产品。营销产品各不相同，对于企业来说，城市营销产品更多是政策、产业基础及核心资源的打包。对于消费者来说，城市营销产品更多是人文生活环境、文化环境水平、经济社会发展等状况的综合考虑。同时，产业、企业、消费者，加上城市本身又构成了最基本的经济社会等生态循环，将决定城市营销本身的资源实力。

这第二种“正在形成或者继续重建”的结构与存在论中的建构结构似乎具有某些相通之处。前提是，如果我们以存在主义观点而非生物主义观点来给这第二种结构定下基调——从人的活动即“此在”结构出发，就可以将“民间故事活动”看成一个“开放的活的”结构系统，始终处于未封闭的形成过程中，并通过不断的交流进行调节达到暂时平衡。[注]此观点详见张琼洁《当代民间故事活动价值发生研究》，《民族文学研究》，2018年，第1期。

三、结 论

本文主要梳理了城市营销理论的发展以及其与市场营销的异同，认为在城市建设不断成熟，高度发达的背景下，城市营销理论以市场营销理论为基础有了长足发展，在市场、产品和关系三个点都有许多值得进一步讨论借鉴之处。同时，由于城市营销理论本身研究兴起较晚，研究主体并不突出，仍有许多领域有待深入探讨。本文一是梳理了相关文献，对文献进行了整理述评，为今后研究打下了基础；二是从市场、产品和关系三个角度打通了城市营销与市场营销理论基础间的关系，从更泛化的角度对营销进行解读。从实践贡献来看，一是试图为城市营销实践者提供理论参考；二是为城市管理者提供了从不同层面思考城市发展的角度。未来相关研究可以从以下三个方面展开：一是要从消费者或产业、城市等不同角度出发，进行深入讨论，得到更多可以测量的研究结论。过往文献与实践出现的冲突，主要来自于研究视角的模糊。过于泛化的研究，虽给研究带了更多宏观的结论，但从实践角度来说并无太多价值。二是利用更多样的研究方法，了解城市营销问题。城市营销文献大多采用了案例研究方法，获得了丰富的资料和有价值的结论。但从实证研究角度来看，仅从案例研究析出的结论，研究效度仍然不高，需要进一步进行实证数据分析，得到更多普适的结论。三是研究领域的结合。与城市营销相关的研究领域非常多，市场营销、旅游管理、区域经济，甚至城市建设规划等都有一定交叉。但从目前结论来看，都从自己学科出发，囿于学科范畴，并没有太多借鉴与创新，下一步需从跨学科的方法理论进行突破，为城市营销理论带来新的研究视角与观点。

[参 考 文 献]

[1] 陈周阳.我国设市城市达657个[EB/OL].(2011-05-02)[2017-04-08].http://www.xinhua08.com/news/ssdh/shms/201106/t20110616_611878.html.

[2] MEDWAY, WARNABY, DHARNI.Demarketing places: Rationales and strategies[J].Journal of Marketing Management, 2011(27)：124-142.

[3] HERZ，DIAMANTOPOULOS.Country-Specific Associations Made by Consumers: A Dual-Coding Theory Perspective[J].Journal of International Marketing,2013(21)：95-121.

[6] LUCARELLI， BRORSTRÖM. Problematising place branding research: A meta-theoretical analysis of the literature[J].Marketing Review, 2013(13)：65-81.

[4] SCOTT.The Cultural Economy of Landscape and Prospects for Peripheral Development in the Twenty-first Century: The Case of the English Lake District[J].European Planning Studies, 2010(18)：1567-1589.

通过图6中串电阻工况下动载系数的对比与分析可知，变频工况下起重机起升机构动载系数要小于串电阻调速时的动载系数，也就说变频调速技术可以有效地减小起重机启动时的动载系数，也就降低了其动载荷，也就提高了起重机械的使用寿命，也降低了工业生产的成本。

本研究利用手机答题方式回收小测验试卷125份，其中对照组回收63份试卷，试验组回收62份，未出现无效试卷。总体试卷回收率为100%。学生小测验平均分为（70.88±16.22）分，对照组为（63.06±15.95）分，试验组为（78.57±12.42）分，试验组得分更高，两组比较，差异具有统计学意义（P＜0.05）。对照组平均耗时为352.00（243.00，437.00）s，试验组平均耗时为254.00（216.75，349.50）s，实验组耗时较少，差异有统计学意义（P＜0.05），见表2。

[7] BARKE. City marketing as a planning tool[M].London: Routledge, 1999.

二是关于船闸业主的协调。长江三峡通航管理局、苏北航务管理处所管辖的船闸业主都很单一，而珠江水系多线多梯级船闸分属交通、水利、水电等不同业主，情况非常复杂，要实现统一管理、联合调度，协调难度非常大。广西采用“三统一分”的船闸委托代管模式，破解了多线多梯级船闸不同业主难以协调管理的问题，为国内同类型的多线多梯级船闸统一管理和联合调度提供了值得学习的创新思路。

[8] KAVARATZIS.Place branding: a review of trends and conceptual models[J].The Marketing Review, 2005(5)：329-342.

[9] SHORT， KIM. Globalisation and the City[J].Harlow：Longman, 1999.

在本文提出的2个认证阶段中，群组轻量级认证阶段用预先设置随机数的方式，将秘密值提前安全存储在用户移动端和传感器端，并借助发起验证时的时间戳，对用户和传感器群组进行身份认证。无论用户还是传感器群组都无法在自身硬件中篡改或伪造随机数，即使恶意用户对时间戳进行成功伪造，也仅能完成单向认证过程。在该阶段中，用户和传感器群组需要完成双向认证才能证明其身份的真实性。

[10] KAVARATZIS， ASHWORTH. Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam[J].Cities, 2007(24)：16-25.

[11] ASHWORTH， VOOGD. Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning[M].Washington:Belhaven Press, 1990.